Boikotter av Black Friday: En undersøkelse om hvordan boikotter av massekonsumpsjon påvirker forbrukeres oppfatning av merker

Abstract

I dagens samfunn oppfordres forbrukere å handle ofte og mye, med den store salgsdagen Black Friday som et prakteksempel. I lys av miljøfokus og bærekraftige forretningsstrategier velger noen bedrifter å boikotte slike salgskampanjer, for å ta avstand fra massekonsumpsjon. Med et voksende engasjement for miljø blant forbrukere, kan bærekraftige boikotter være hensiktsmessige for å skape positive assosiasjoner til merker. En stadig voksende fast fashion-industri øker derimot kompleksiteten knyttet til temaet. Faktumet at forbrukere responderer godt til hyppig oppdaterte og rimelige produktsortiment, bygger opp under problemet ved massekonsumpsjon. Responsen knyttet til en boikott av massekonsumpsjon er dermed vanskelig å forutsi – en utfordring som har dannet grunnlag for problemstillingen i denne oppgaven. Hovedproblemstillingen lyder: «I hvilken grad blir forbrukerens oppfatning av merker påvirket av at en bedrift tar et standpunkt i henhold til massekonsumpsjon?» For å utforske denne problemstillingen har jeg gjennomført en kvantitativ undersøkelse med et eksperimentelt forskningsdesign. Eksperimentet ble utviklet gjennom et 2x2 faktorielt design, der de uavhengige variablene var prisimage og type boikott. For å manipulere stimuli i eksperimentet valgte jeg å skrive fire nyhetsartikler om et fiktivt klesmerke. De fire eksperimentgruppene ble tildelt en tilfeldig artikkel, fulgt av et standardisert spørreskjema. For å undersøke problemstillingen var spørsmålene knyttet til variablene attityde til merke, oppfattet prisnivå, intern referansepris og holdning til handling. I tillegg ble oppfattet grad av hykleri studert som mediator i studien. Hypotesene ble undersøkt gjennom statistiske analyser i form av mediator-, regresjon- og ANOVA-analyser. Resultatene viser at prisimage har en signifikant effekt på hvordan forbrukere oppfatter bedrifter, der et merke med høy prisimage stiller seg sterkere enn et merke med lav prisimage i henhold til boikotter av massekonsumpsjon. Analysene tilsier at billigere klesmerker oppfattes som mer hyklerske når det gjelder slike samfunnsansvarlige påstander, der graden av hykleri har en negativ effekt på attityde til merke og oppfattet prisnivå. Analysene ga ikke støtte for signifikante forskjeller mellom ulike typer av boikott.