Boikotter av Black Friday: En undersøkelse om hvordan boikotter av massekonsumpsjon påvirker forbrukeres oppfatning av merker
Bachelor thesis
Permanent lenke
https://hdl.handle.net/11250/2684062Utgivelsesdato
2020Metadata
Vis full innførselSamlinger
- Bachelor [817]
Sammendrag
I dagens samfunn oppfordres forbrukere å handle ofte og mye, med den store
salgsdagen Black Friday som et prakteksempel. I lys av miljøfokus og
bærekraftige forretningsstrategier velger noen bedrifter å boikotte slike
salgskampanjer, for å ta avstand fra massekonsumpsjon. Med et voksende
engasjement for miljø blant forbrukere, kan bærekraftige boikotter være
hensiktsmessige for å skape positive assosiasjoner til merker. En stadig voksende
fast fashion-industri øker derimot kompleksiteten knyttet til temaet. Faktumet at
forbrukere responderer godt til hyppig oppdaterte og rimelige produktsortiment,
bygger opp under problemet ved massekonsumpsjon. Responsen knyttet til en
boikott av massekonsumpsjon er dermed vanskelig å forutsi – en utfordring som
har dannet grunnlag for problemstillingen i denne oppgaven.
Hovedproblemstillingen lyder:
«I hvilken grad blir forbrukerens oppfatning av merker påvirket av at en bedrift
tar et standpunkt i henhold til massekonsumpsjon?»
For å utforske denne problemstillingen har jeg gjennomført en kvantitativ
undersøkelse med et eksperimentelt forskningsdesign. Eksperimentet ble utviklet
gjennom et 2x2 faktorielt design, der de uavhengige variablene var prisimage og
type boikott. For å manipulere stimuli i eksperimentet valgte jeg å skrive fire
nyhetsartikler om et fiktivt klesmerke. De fire eksperimentgruppene ble tildelt en
tilfeldig artikkel, fulgt av et standardisert spørreskjema. For å undersøke
problemstillingen var spørsmålene knyttet til variablene attityde til merke,
oppfattet prisnivå, intern referansepris og holdning til handling. I tillegg ble
oppfattet grad av hykleri studert som mediator i studien.
Hypotesene ble undersøkt gjennom statistiske analyser i form av mediator-,
regresjon- og ANOVA-analyser. Resultatene viser at prisimage har en signifikant
effekt på hvordan forbrukere oppfatter bedrifter, der et merke med høy prisimage
stiller seg sterkere enn et merke med lav prisimage i henhold til boikotter av
massekonsumpsjon. Analysene tilsier at billigere klesmerker oppfattes som mer
hyklerske når det gjelder slike samfunnsansvarlige påstander, der graden av
hykleri har en negativ effekt på attityde til merke og oppfattet prisnivå. Analysene
ga ikke støtte for signifikante forskjeller mellom ulike typer av boikott.
Beskrivelse
Bacheloroppgave i Markedsføringsledelse fra Handelshøyskolen BI, 2020