Hvordan påvirker produkter med høy involveringsgrad kundenes kjøpsprosess ved handel i butikk eller på nett?
Abstract
Formålet med utredningen er å få en bredere forståelse av hvordan produkter med
høy involveringsgrad påvirker forbrukerens kjøpsprosess i butikk og på nett, med
utgangspunkt i klesbransjen. Valg av bransje baserer seg på trenden i klesbransjen
hvor netthandel øker, og forbrukere forventer mer tilgjengelighet. En annen årsak
er endring i kundereisen. Forbrukere benytter seg av multikanaler for å oppnå en
sømløs handleopplevelse. På bakgrunn av dette er oppgavens problemstilling som
følgende: Hvordan påvirker produkter med høy involveringsgrad kundenes
kjøpsprosessen, ved handel i butikk eller på nett?
Det ble benyttet et deskriptivt design, for å få en bedre innblikk i forbrukerens
kjøpsatferd. Jeg utarbeidet deretter en spørreundersøkelse med 156 respondenter,
som er utgangspunktet i den kvantitative metoden. Ved analysering av data ble det
i hovedsak benyttet t-tester og ANOVA analyser for å sammenligne i hvilken grad
forbrukerne som foretrekker ulik retailtjeneste vektlegger forskjellige faktorer i
deres kjøpsprosess.
Viktige funn fra studien viser at forbrukere tar for seg webrooming som et
handlemønster ved kjøp av denne produkttypen. Dette fastslår at flertallet i
populasjonen foretrekker å søke etter informasjon på nett, for å videre handle i
fysisk butikk. Ved de ulike valgene forbrukerne tar i kjøpsprosessen indikerer
disse valgene at forbrukerne har både forskjellige preferanser, men også visse
likhetstrekk, når man foretar et kjøp av høy involveringsgrad i de ulike
handlekanalene. Demografiske variabler har ikke like stor påvirkning på kanal
som først antatt. Jeg finner videre at de som foretrekker handel i butikk viser
sterkere preferanse for servicepersonell og fysiske fasiliteter ved evaluering av
alternativ, mens netthandlerne foretrekker å sammenligne pris og alternativ på
nett. For å oppnå en sømløs handleopplevelse viser konsumentene således at de er
villig til å trekke elementer fra begge kanalene, for å oppnå tilfredshet.
Oppgavens struktur er delt inn i fire deler. Første del vil dekke det teoretiske
rammeverket, som presenterer teori for å underbygge undersøkelsen. Del to består
av metodedelen som baserer seg på kvantitativ analyse. Del tre består av
dataanalyse, hvor kapittelets oppbygging baserer seg på elementer fra
kjøpsprosessen. Avslutningsvis vil del fire ta for seg diskusjon av funn.
Description
Bacheloroppgave i Markedsføringsledelse fra Handelshøyskolen BI, 2020