Hvordan påvirker produkter med høy involveringsgrad kundenes kjøpsprosess ved handel i butikk eller på nett?

Abstract

Formålet med utredningen er å få en bredere forståelse av hvordan produkter med høy involveringsgrad påvirker forbrukerens kjøpsprosess i butikk og på nett, med utgangspunkt i klesbransjen. Valg av bransje baserer seg på trenden i klesbransjen hvor netthandel øker, og forbrukere forventer mer tilgjengelighet. En annen årsak er endring i kundereisen. Forbrukere benytter seg av multikanaler for å oppnå en sømløs handleopplevelse. På bakgrunn av dette er oppgavens problemstilling som følgende: Hvordan påvirker produkter med høy involveringsgrad kundenes kjøpsprosessen, ved handel i butikk eller på nett? Det ble benyttet et deskriptivt design, for å få en bedre innblikk i forbrukerens kjøpsatferd. Jeg utarbeidet deretter en spørreundersøkelse med 156 respondenter, som er utgangspunktet i den kvantitative metoden. Ved analysering av data ble det i hovedsak benyttet t-tester og ANOVA analyser for å sammenligne i hvilken grad forbrukerne som foretrekker ulik retailtjeneste vektlegger forskjellige faktorer i deres kjøpsprosess. Viktige funn fra studien viser at forbrukere tar for seg webrooming som et handlemønster ved kjøp av denne produkttypen. Dette fastslår at flertallet i populasjonen foretrekker å søke etter informasjon på nett, for å videre handle i fysisk butikk. Ved de ulike valgene forbrukerne tar i kjøpsprosessen indikerer disse valgene at forbrukerne har både forskjellige preferanser, men også visse likhetstrekk, når man foretar et kjøp av høy involveringsgrad i de ulike handlekanalene. Demografiske variabler har ikke like stor påvirkning på kanal som først antatt. Jeg finner videre at de som foretrekker handel i butikk viser sterkere preferanse for servicepersonell og fysiske fasiliteter ved evaluering av alternativ, mens netthandlerne foretrekker å sammenligne pris og alternativ på nett. For å oppnå en sømløs handleopplevelse viser konsumentene således at de er villig til å trekke elementer fra begge kanalene, for å oppnå tilfredshet. Oppgavens struktur er delt inn i fire deler. Første del vil dekke det teoretiske rammeverket, som presenterer teori for å underbygge undersøkelsen. Del to består av metodedelen som baserer seg på kvantitativ analyse. Del tre består av dataanalyse, hvor kapittelets oppbygging baserer seg på elementer fra kjøpsprosessen. Avslutningsvis vil del fire ta for seg diskusjon av funn.