Kondomøyeblikket
Abstract
I denne bacheloroppgaven har vi utviklet en holdningskampanje i samarbeid med
avdeling for barne- og ungdomshelse, herunder seksuell helse i
Folkehelsedivisjonen underlagt Helsedirektoratet. Kampanjens målgruppe er
seksuelt aktive, ikke-monogame studenter i alderen 19-24 år, bosatt i de 5 største
studentbyene i Norge: Oslo, Bergen, Stavanger, Trondheim og Tromsø. Hensikten
med kampanjen er å fremme budskapet rundt viktigheten av å bruke kondom, da
tallene for seksuelt overførbare infeksjoner i Norge er høye. Samtidig eksisterer
det en generelt dårlig holdning og atferd rundt kondombruk blant studenter i
Norge. Kampanjens formål innebærer derfor å engasjere og involvere målgruppen
i problemstillingen slik at kondombruk blir mer aktuelt.
Innledningsvis legger vi grunnlaget for oppgaven gjennom analyser av
situasjonen, organisasjonen og interessentene. Videre presenterer vi primærdata
fra kvalitative og kvantitative datainnsamlinger. Kvalitativ metode ble
gjennomført i form av tre minigruppe-intervjuer, som ga innsikt og videre føringer
for utforming av kvantitativt spørreskjema. Vi fikk 183 respondenter, som ga
verdifull informasjon om målgruppens holdninger og synspunkter. Vi oppdaget
samtidig social bias ved respondentenes rapportering, noe vi videre tar hensyn til i
oppgaven og ved kampanjeutformingen. Våre funn fra formativ forskning blir
deretter oppsummert i en SWOT-analyse.
Oppgavens strategidel innebærer fire delmål som skal bidra til å nå kampanjens
overordnede hovedmål. For å engasjere målgruppen gjennom kampanjen har vi
utviklet proaktive handlings- og kommunikasjonsstrategier. Videre redegjør vi for
kreative tiltak, kampanjefilm, reklameplakater, arrangementet kondomdagen,
landingsside samt synlighet i Helsedirektoratets sosiale plattformer. Under taktikk
redegjør vi for kanaler vi velger, som her er Facebook, Twitter, YouTube, kino,
influencers og utendørsreklame. Videre presenteres budsjett og tidsplan for
kampanjen, samt evalueringsprossessen av kampanjens effekter og resultat.
Brief
Vi ønsker å lage en holdningskampanje i samarbeid med avdeling for barne- og
ungdomshelse, herunder seksuell helse i Folkehelsedivisjonen underlagt
Helsedirektoratet (videre referert til som Helsedirektoratet). Kampanjen skal
fremme budskapet rundt viktigheten av å bruke kondom, da statistikk for seksuelt
overførbare infeksjoner (SOI) i Norge viser høye tall som stadig øker. Samtidig
har vi inntrykk av at det eksisterer en generelt dårlig holdning og atferd rundt
kondombruk blant studenter i Norge. Vi håper å få gode idéutvekslinger og stort
læreutbytte sammen med organisasjonen, hvor vi sammen kan utvikle en smart
utformet og effektiv kampanje.
Mål for kampanjen
“Tiltak for å øke kondombruken i alle befolkningsgrupper er fortsatt et viktig
virkemiddel for å redusere nysmitte av alle seksuelt overførbare sykdommer”
heter det i Helsedirektoratets strategi for seksuell helse (2017). Vi ønsker med
denne kampanjen å gjøre kondomøyeblikket mindre ubehagelig, samt øke bruk og
etterspørsel av kondomer. Hensikten er å gjøre målgruppen mer oppmerksom på
risikoen ved ubeskyttet samleie, og dermed øke sannsynligheten for at de bruker
kondom. Et sterkt forhold mellom holdning og atferd er en viktig forutsetning for
at kondomet tas frem og brukes i avgjørende øyeblikk.
Målgruppe, budskap og tidsforløp
Seksuelt aktive ikke-monogame studenter, i alderen 19-24 år. Vi henvender oss til
målgruppen bosatt i de 5 største studentbyene i Norge: Oslo, Bergen, Stavanger,
Trondheim og Tromsø. Vi ønsker å endre studentenes holdninger og atferd rundt
kondombruk og få flere til å benytte seg av kondomer i øyeblikkets hete, også kalt
kondomøyeblikket. Kondomer er fremdeles det eneste prevensjonsmiddelet som
beskytter mot både graviditet og SOI. Holdningsarbeidet bør fokusere på positive
opplevelser, kunnskap og assosiasjoner med kondombruk. Kampanjeperioden vil
vare i ca. en måned, fra 6. august uke 32 til 9. september i uke 36 2018.
Kommunikasjonskanaler
Vi ønsker å kommunisere vårt budskap i kanaler hvor målgruppen befinner seg.
Dette gjør det hensiktsmessig å ta i bruk flere kanaler, deriblant sosiale medier,
reklame på kino og utendørsreklamer.
Description
Bacheloroppgave i Kampanjeplanlegging fra Handelshøyskolen BI, 2018