Hvordan kan Mercur styrke sin posisjon i Trondheims kjøpesentermarked?

Abstract

Denne bacheloroppgaven omhandler kjøpesenteret Mercur i Trondheim. Oppgaven bygger videre på et strategidokument utarbeidet av de samme forfatterne høsten 2012. Den overordnete problemstillingen for oppgaven er som følger: Hvordan kan Mercur styrke sin posisjon i Trondheims kjøpesentermarked? For å besvare denne problemstillingen har vi tatt utgangspunkt i teori innen merkevarebygging, med fokus på blant annet David Aakers syn på posisjonering og Kevin L. Kellers merkepyramide. Sistnevnte modell danner grunnlaget for strukturen i dette dokumentet. I metodekapittelet legger vi opp til metodetriangulering ved bruk av eksplorativt og deskriptivt design. Igjen blir Kellers merkepyramide sentral i utformingen av intervjuguide til en kvalitativ undersøkelse av Mercur og representanter for målgruppen. Informasjonen fra disse intervjuene legger videre grunnlag for utforming av hypoteser. Disse bekreftes eller dementeres ved hjelp av en kvantitativ undersøkelse blant 198 respondenter fra Mercurs målgruppe. I analysen av spørreskjemaundersøkelsen avdekkes det blant annet at Mercur ikke er top-of-mind i målgruppen, men meget ofte nevnes som nummer to, etter Trondheim Torg. Målgruppens totale kjennskap til byens kjøpesentre er god, og i målingene av hjulpen kjennskap ser vi kun marginale forskjeller, spesielt blant sentrene i Midtbyen. Videre ser vi at målgruppen er spesielt tilfreds med Mercurs lokalisering og adkomst. I tillegg er det spennende å se at senterets service oppleves som marginalt bedre, noe som kan være et resultat av senterlederens økte fokus på dette området. Det er tydelig at senteret har lykkes i å etablere en ung profil i målgruppens bevissthet, men det er bekymringsverdig at flere av assosiasjonene til senteret fremstår som negative eller nøytrale. Dette gjør det vanskelig å lykkes med den nåværende kommunikasjonssatsingen i sosiale medier. Mercur samsvarer ikke med målgruppens idé om det ideelle kjøpesenteret, og fremstår ikke som like attraktivt som de største konkurrentene. Mye av årsaken til dette virker å ligge i butikkutvalget, som ikke er differensiert i tilfredsstillende grad. Et stort antall av butikkene på senteret er tilgjengelig også hos de større konkurrentene, noe som gjør at Mercur kan fremstå som et dårligere alternativ. Målgruppen ser ikke ut til å oppfatte noen tydelige fordeler med å legge handelen sin til Mercur, og foretrekker derfor ofte andre kjøpesenter. Sett opp mot Kellers merkepyramide vurderer vi det derfor dithen at Mercurs ytelses- og inntrykksfaktorer ikke oppfylles i tilfredsstillende grad, og at dette må forbedres om senteret skal kunne oppnå en god kunde-merkerelasjon. Avslutningsvis presenterer vi vår anbefaling på grunnlag av funnene gjort i oppgaven. Vi ser at Mercur har forutsetninger for å lykkes med tanke på flere viktige faktorer som lokalisering, adkomst og til dels service, men at dette alene ikke er tilstrekkelig for å oppnå ønsket posisjon. Med hovedfokus på forbedring av senterets butikkmiks (både butikker og kaféer), samt forsterkning av slagordet ”bedre shopping”, vil Mercur kunne bygge en sterkere merkevare og videre styrke sin posisjon i Trondheims kjøpesentermarked.