"God reise" - en endringsreise for mindre reising?

Abstract

Mye av litteraturen om identitet og endringskapasitet viser til at å forklare behovet for endringer med noe som oppleves som stabilt for de ansatte kan gi større oppslutning om endringen, og gjøre den enklere å gjennomføre. Noe som kan sies å være stabilt, er organisasjonens egen identitet. Vi ønsket å studere sammenhengen mellom endring og identitet i et selskap, som har implementert en bærekraftstrategi og iverksatt flere tiltak; reisebyrået Berg-Hansen. Et viktig element i gjennomføringen av endringsprosesser er å gi mening til innholdet i endringen og begrunne den. I denne sammenhengen er det interessant å se hvordan virksomheten jobber med sensegiving og sensemaking, for å gi innhold til endringer knyttet til bærekraft. Dette er spesielt interessant fordi bærekraft er et tvetydig begrep og noe ansatte kan tolke ulikt. Gjennom flere intervjuer og gransking av dokumenter har vi fått et godt overblikk over hvordan ledelsen i Berg-Hansen kommuniserer sin ønskede identitet, når det gjelder bærekraft. De uttrykker identiteten på ulike måter; både i måten selskapet er strukturert på, hvordan de kommuniserer, hvilke aktiviteter de gjør og i sin produkt- og tjenesteutvikling. Ledelsen styrker og videreutvikler selskapets identitet gjennom endringen; både gjennom utforming av budskap om hvordan selskapet ser på bærekraft, hvordan de utnytter tolkningsfleksibiliteten i bærekraftsbegrepet til å velge og rettferdiggjøre sine tiltak, og hvordan de jobber opp mot kunder, leverandører og samarbeidspartnere. De bygger på kjente elementer i identiteten, og forenkler slik implementeringen av en ny strategi, men etter endringen har de også nye tjenester og produkter som bidrar til at selskapet har en fornyet og styrket identitet som bærekraftig, basert på sin etablerte verdi “ansvarlig”. Imidlertid forutsetter metoden de har brukt at Berg-Hansen stadig videreutvikler og styrker bærekraftssatsningen, fordi deres egen kommunikasjon har forpliktet dem til å stadig «gjøre hva de kan». Identiteten som bærekraftig forplikter.