Hvordan påvirker en navne- og logoendring forbrukerens holdning til merkevaren?

Abstract

Hvert tiende år velger merkevarer å endre på sine merkeelementer. De investerer flere millioner kroner på å endre navn og logo, selv om de har høy grad av kjennskap og et godt omdømme. I denne oppgaven har jeg kommet frem til problemstillingen «Hvordan påvirker en navne- og logoendring forbrukerens holdning til merkevaren?». Problemstillingen ble skapt på bakgrunn av min interesse for merkevarebygging, og mitt ønske om å finne svar på hvordan slike endringer påvirker forbrukerne. TV 2 Sumo, Telia og Discovery+ er tre kontekster i oppgaven. Disse merkevarene skal brukes som et hjelpemiddel til å innhente primærdata fra respondentene. Valget falt på disse tre på grunn av de er profilerte merkevarer som nordmenn har et godt kjennskap til, samt blir kategorien de tilhører i mer og mer relevant for fremtiden. I teoridelen valgte jeg å dukke ned i merkevarepyramiden, samt fordype meg i holdninger. Videre har jeg dratt inn ansatte i bedrifter og strategivalg, som muligens kan ha en påvirkning på forbrukerens holdning når det skjer en navneog logoendring. Ved hjelp av teorien ble det dannet fem ulike antakelser, hvor disse antakelsene ble oppsummert i en konseptuell modell. Faktorer som kan påvirke holdningsendring er assosiasjoner, merkeforpliktelse, ekstern inkludering, kundeservice og strategivalg. Jeg ønsket å fordype meg i respondentens tanker, meninger, erfaringer og holdninger. På grunnlag av dette valgte jeg å benytte kvalitativ metode, hvor jeg tar i bruk fenomenologisk design. Valg av respondenter skjedde ved hjelp av et vurderingsutvalg, hvor respondentene måtte oppfylle diverse utvalgskriterier. Respondentene måtte være mellom 20 og 30 år, samtidig være kunde hos enten TV 2 Sumo, Telia eller Discovery+. Det ble utført ni dybdeintervjuer via plattformene Zoom og Teams. I tillegg fikk jeg muligheten til å ha et ekspertintervju med Marianne Eskeland som er leder innenfor profil og design på TV 2.