Hvordan påvirker grønn markedsføring forbrukeres kjøpsintensjon for bærekraftige klær?

Abstract

I denne bacheloroppgaven skal vi løse problemstillingen «hvordan påvirker grønn markedsføring forbrukernes kjøpsintensjon for bærekraftige klær?». Analyseformålet for vår undersøkelse er å avdekke hva som skal til for at flere forbrukere endrer sin kjøpsintensjon når det gjelder bærekraftige tekstiler, og hvordan grønn markedsføring kan bistå i denne misjonen. Etter å ha undersøkt flere teorier i forbrukeratferd, har vi valgt noen variabler vi ønsker å undersøke nærmere. Kriteriene for seleksjonen av variablene er at de skal kunne måles av oss på vårt nåværende kompetansenivå. Til dette har vi utarbeidet en egen hovedmodell, med spesialfokus på variabelen ‘holdning’ som best kan forutsi atferd. Hovedmodellen vår er basert på ulike holdningsmodeller som er omtalt i oppgaven. Vi har valgt å undersøke dette gjennom et deskriptivt design, som tillater oss å se sammenhenger mellom variabler. Selv om vi ikke kan si noe om årsak-virkning, kan vi imidlertid si noe om hvilke variabler som spiller en signifikant rolle i å påvirke kjøpsintensjon. Svarene ble samlet via en spørreundersøkelse som ga oss 150 svar. Ved å benytte oss av en spørreundersøkelse har vi klart å samle flere svar enn ved bruk av kvalitative metoder. I tillegg har vi muligheten til å tilegne en verdi på svarene som gjør at vi kan sammenligne svarene med hverandre helt objektivt. Svarene har blitt analysert ved hjelp av programmet SAS JMP. Testing bekrefter at hovedmodellen vår er signifikant, og at interesse for bærekraft forklarer 40 prosent av kjøpsintensjonen for bærekraftige klær. Populasjonen i studien vår mener imidlertid at grønn markedsføring ikke påvirker deres kjøpsintensjon for bærekraftige klær. Likevel er det grunner til å tro at forbrukere ikke alltid er klar over at de er blitt påvirket av omgivelsene. Funnene viser også at tidligere erfaring med kjøp av bærekraftige klær resulterer i positiv kjøpsintensjon, og at tidligere frekvens har en signifikant effekt på kjøpsintensjon. Likeså viser undersøkelsen at tillit til miljømerkinger har ingen effekt på kjøpsintensjon, men oppfattet grønnvasking fører derimot til negativ kjøpsintensjon. Nesten tre fjerdedeler av populasjonen sier at de mister lysten til å handle klær som oppfattes som grønnvaskede. Konklusjonen i vår studie viser at grønn markedsførering bør fremheve positive følelser hos målgruppen fremfor å minne på klimakatastrofer. Videre er forbrukere ikke villige til å ofre kvalitet, pris eller funksjonalitet til fordel for bærekraft, men er gjerne positive til å kjøpe bærekraftige klær dersom miljøfordelene kommer som en bonusegenskap, istedenfor et kompromiss.