Hvordan påvirker grønn markedsføring forbrukeres kjøpsintensjon for bærekraftige klær?
Bachelor thesis
Permanent lenke
https://hdl.handle.net/11250/2777405Utgivelsesdato
2021Metadata
Vis full innførselSamlinger
- Bachelor [817]
Sammendrag
I denne bacheloroppgaven skal vi løse problemstillingen «hvordan påvirker grønn
markedsføring forbrukernes kjøpsintensjon for bærekraftige klær?».
Analyseformålet for vår undersøkelse er å avdekke hva som skal til for at flere
forbrukere endrer sin kjøpsintensjon når det gjelder bærekraftige tekstiler, og
hvordan grønn markedsføring kan bistå i denne misjonen. Etter å ha undersøkt flere
teorier i forbrukeratferd, har vi valgt noen variabler vi ønsker å undersøke nærmere.
Kriteriene for seleksjonen av variablene er at de skal kunne måles av oss på vårt
nåværende kompetansenivå. Til dette har vi utarbeidet en egen hovedmodell, med
spesialfokus på variabelen ‘holdning’ som best kan forutsi atferd. Hovedmodellen
vår er basert på ulike holdningsmodeller som er omtalt i oppgaven. Vi har valgt å
undersøke dette gjennom et deskriptivt design, som tillater oss å se sammenhenger
mellom variabler. Selv om vi ikke kan si noe om årsak-virkning, kan vi imidlertid
si noe om hvilke variabler som spiller en signifikant rolle i å påvirke kjøpsintensjon.
Svarene ble samlet via en spørreundersøkelse som ga oss 150 svar. Ved å benytte
oss av en spørreundersøkelse har vi klart å samle flere svar enn ved bruk av
kvalitative metoder. I tillegg har vi muligheten til å tilegne en verdi på svarene som
gjør at vi kan sammenligne svarene med hverandre helt objektivt. Svarene har blitt
analysert ved hjelp av programmet SAS JMP.
Testing bekrefter at hovedmodellen vår er signifikant, og at interesse for bærekraft
forklarer 40 prosent av kjøpsintensjonen for bærekraftige klær. Populasjonen i
studien vår mener imidlertid at grønn markedsføring ikke påvirker deres
kjøpsintensjon for bærekraftige klær. Likevel er det grunner til å tro at forbrukere
ikke alltid er klar over at de er blitt påvirket av omgivelsene. Funnene viser også at
tidligere erfaring med kjøp av bærekraftige klær resulterer i positiv kjøpsintensjon,
og at tidligere frekvens har en signifikant effekt på kjøpsintensjon. Likeså viser
undersøkelsen at tillit til miljømerkinger har ingen effekt på kjøpsintensjon, men
oppfattet grønnvasking fører derimot til negativ kjøpsintensjon. Nesten tre
fjerdedeler av populasjonen sier at de mister lysten til å handle klær som oppfattes
som grønnvaskede. Konklusjonen i vår studie viser at grønn markedsførering bør
fremheve positive følelser hos målgruppen fremfor å minne på klimakatastrofer.
Videre er forbrukere ikke villige til å ofre kvalitet, pris eller funksjonalitet til fordel
for bærekraft, men er gjerne positive til å kjøpe bærekraftige klær dersom
miljøfordelene kommer som en bonusegenskap, istedenfor et kompromiss.
Beskrivelse
Bacheloroppgave i Markedsføring fra Handelshøyskolen BI, 2021