Hvilken effekt har opplevde fordeler ved lojalitetsprogram på programlojalitet og kundelojalitet?

Abstract

En rekke bedrifter benytter seg i dag av lojalitetsprogrammer som et tiltak for å stimulere til kundelojalitet. For å bygge kundelojalitet, er det en forutsetning at lojalitetsprogrammene oppleves som verdifullt for medlemmene. Denne studien fokuserer derfor på de kundeopplevde fordelene ved å være medlem av et lojalitetsprogram og effekten av disse fordelene. Dette resulterte i følgende problemstilling; «Hvilken effekt har opplevde fordeler ved lojalitetsprogram på programlojalitet og kundelojalitet?» Oppgaven tar utgangspunkt i en tredeling av fordelene ved lojalitetsprogrammer: 1) utilitaristiske fordeler (monetære besparelser), 2) hedoniske fordeler (utforsking og underholdning) og 3) symbolske fordeler (anerkjennelse og sosiale ytelser). Basert på denne tredelingen har vi undersøkt hvilke kategorier av opplevde fordeler som faktisk påvirker medlemmenes lojalitet til programmet. Deretter har vi også undersøkt programlojalitetens betydning og i hvilken grad lojalitet til programmet har en effekt på kundelojalitet. Studien følger en kvantitativ metode med et deskriptivt forskningsdesign, hvor det er blitt benyttet et elektronisk spørreskjema til innsamling av primærdata. Utvalget bestod av venner og bekjente som var medlem av ulike lojalitetsprogrammer. De innhentede primærdataene ble så analysert ved hjelp av analyseprogrammet SAS JMP. Det har blitt gjennomført en deskriptiv analyse, faktoranalyse, reliabilitetsanalyse, regresjonsanalyse og flere mediatoranalyser. Hovedresultatene fra studien viste at høyre grad av opplevelsen av følgende fordeler: monetære besparelser, underholdning og sosiale ytelser har en positiv effekt på programlojalitet. Vi fant også i samsvar med tidligere forskning at høyere grad av programlojalitet har en positiv effekt på kundelojalitet. Resultatene viste også at de kundeopplevde fordelene påvirker kundelojaliteten indirekte gjennom programlojalitet. Dette tilsier at bedriftene bør fokusere på å styrke programlojaliten gjennom å øke kundenes opplevelse av de ovenfor nevnte fordelene for å videre øke kundelojaliteten.