Studentrekruttering – valgfaktorer og informasjonskilder

Abstract

I denne oppgaven vil jeg å undersøke hvordan min arbeidsgiver OsloMet – storbyuniversitetet kan drive rekruttering av studenter mest effektivt. Jeg ser da på to forhold: 1. hvilke valgfaktorer som har betydning for søkernes valg av utdanning og for å velge OsloMet som studiested. Og 2. hvilke informasjonskilder søkerne benytter seg av og som har størst påvirkning på deres valg. Som datagrunnlag har jeg en større, kvantitativ undersøkelse blant potensielle studenter som har studier på lavere grad ved OsloMet som sin førsteprioritet våren 2018 (Søkerundersøkelsen). Funnene i denne søkerundersøkelsen analyserer og drøfter jeg så mot funnene i 20 vitenskapelige artikler som går på studentrekruttering i Norge og internasjonalt. Fra søkerundersøkelsen finner jeg at den klart viktigste valgfaktoren for å studere på OsloMet er at universitetet tilbyr det studiet studentene er mest interessert i. Nest viktigst for søkerne er at OsloMet er nær der de bor. Tredje viktigst er OsloMets faglige omdømme. De andre valgfaktorene som sosialt miljø, attraktiv lokalisering, profilering markedsføring, og ikke minst det at OsloMet har blitt universitet framstår som lite viktige. Nettsider er den gruppen av informasjonskilder som både er klart mest brukt og som har åpenbart størst påvirkning på søkernes valg av studiested. Det gjelder både interne og eksterne nettsider. Deretter følger påvirkere; først og fremst familie, venner og studenter som allerede går på OsloMet. Andre påvirkere som rådgivere og kollegaer ser ut til å ha mindre betydning. Fysiske møteplasser som utdanningsmesser, Åpen dag og skolebesøk/foredrag har mindre betydning. Enda mindre viktig fremstår ulike trykte informasjonskilder, som studiemagasin. Bruken er imidlertid større blant de yngste søkerne og de som kommer fra fylkene nærmest universitetet. Helt på bunn i betydning finner vi media og, kanskje noe overraskende, også sosiale medier representert ved Facebook og Instagram.