Et dult for en sunnere hverdag

Abstract

Kan utvalgte dult få kunder som handler matvarer på nett til å ende opp med en sunnere handlekurv? I denne oppgaven har vi gjennomført et eksperiment i nettbutikken til Meny for å finne svar på akkurat dette. Med utgangspunkt i teori om dulting, hvilket er små tiltak som kan føre til at forbrukeren tar bedre avgjørelser, undersøkte vi om ulike dult kan få forbrukerne til å endre kjøpsmønster i en sunnere retning. For å få forbrukerne til å handle sunnere ønsket vi å påvirke dem til å handle nøkkelhullsprodukter. Ved å gå mer i dybden på teori om dulting har vi også gjort rede for ulike kognitive teorier, og forskjellige virkemidler som kan tas i bruk for å utvikle vellykkede dult. Med dette som utgangspunkt utviklet vi tre hypoteser som vi har forsøkt å besvare gjennom grundige analyser. I oppgaven benyttet vi oss av kvantitativ metode, der vi samlet inn data fra de ulike kundene i nettbutikken. Vi gjennomførte dermed et ekte eksperiment, og benyttet oss av et kausalt design. Eksperimentet var todelt og til sammen iverksatte vi to ulike dult, som ble utviklet på bakgrunn av de situasjonsbestemte virkemidlene som er presentert i teorien. Den ene delen av eksperimentet tok utgangspunkt i informasjon før valg, der vi ønsket å informere kundene om at nøkkelhullsprodukter er et sunnere alternativ, gjennom distribusjon av en artikkel. Den andre delen omhandlet synlig plassering av nøkkelhullsprodukter på forsiden til nettbutikken. Utvalgsrammen var noe forskjellig for de ulike delene av eksperimentet, men i all hovedsak baserte utvalgene seg på kundene som handlet i nettbutikken til Meny da eksperimentet ble gjennomført. For å forsikre oss om at eksperimentet ville lykkes, gjennomførte vi ulike pretester. Den første pretesten hadde til hensikt å undersøke om artikkelen som ble distribuert i første del av eksperimentet var informativ, og motiverende for kjøp av nøkkelhullsprodukter. Deretter undersøkte vi om det var forskjell på ulike dagligvarer når det kommer til i hvilken grad forbrukerne involverer seg ved valg. Årsaken til dette var at vi basert på teorien antok at dette ville være en faktor som kunne påvirke effekten av plasseringsdultet. Resultatene viser en signifikant endring i kjøpsmønster for de fleste kontrollgrupper, i den første delen av eksperimentet. Vi kan med det konkludere med at informasjon før kjøp, kan være med på å påvirke forbrukerne til å handle utvalgte produkter. For den andre delen av eksperimentet kan vi se en signifikant økning i salg for ett av to analyserte produkter, som lå synlig plassert på forsiden. Produktet som hadde en signifikant økning i salget, kunne vi på bakgrunn av pretesten definere som et produkt som forbrukere involverer seg i i lavere grad enn det andre produktet. Vi kan ikke se en nedgang i salg av de nære ikkenøkkelhullsmerkede substituttene til disse produktene, og dermed kan vi ikke konkludere med at en synlig plassering på forsiden vil få forbrukerne til å velge et sunnere alternativ fremfor noe annet. De vil altså ikke ende opp med en totalt sett sunnere handlekurv. Til sammen har vi sett at små endringer i situasjonen kan påvirke kundene til å handle mer av utvalgte produkter, men at det vil være en rekke andre faktorer som også spiller inn på effekten av dultet. Derfor anbefaler vi å utforske akkurat hvilke faktorer som spiller inn på effekten. For den første delen av eksperimentet vil ulike faktorer kunne være på hvilken måte informasjonen utformes og distribueres. For den andre delen av eksperimentet vil det være faktorer som blant annet grad av involvering, ulike former for lojalitet og vanedannelse som kan spille inn på effekten av plasseringen. Ved å utforske disse faktorene nærmere kan man benytte virkemidlene mer strategisk, og dermed trekke sterkere konklusjoner enn det vi har kunnet gjøre i denne oppgaven.