#offline - legg bort mobiltelefonen og spar liv!

Abstract

SAMMENDRAG Dette er en bacheloroppgave i kampanjeplanlegging og vår avsluttende oppgave ved Handelshøyskolen BI Bergen. I denne oppgaven presenteres en kommunikasjonskampanje med hensikt å forebygge mobilbruk i trafikken blant målgruppen (kvinner og menn 18-24 år) i norsk trafikk. Trygg Trafikk er oppdragsgiveren for kampanjen vi har valgt å navngi ”#Offline”. Bakgrunnen for kampanjen er den økende bruken av mobiltelefon bak rattet i Norge. Trygg Trafikk og Gjensidige sendte ut en spørreundersøkelse i 2015 der resultatet viste at hele en av tre nordmenn er uoppmerksomme bak rattet. Ved kampanjen ønsker vi å sette fokus på mobilbruk i trafikken, da vi vet det forekommer i stor grad, spesielt blant unge. Vår overordnede problemstilling for oppgaven er dermed: Hvordan kan Trygg Trafikk forebygge mobilbruk i trafikken blant unge ved hjelp av en holdningskampanje? Innledningsvis i oppgaven blir det presentert en situasjonsanalyse, der vi har kartlagt dagens situasjon og bakgrunn for kampanjen. Videre har vi analysert organisasjonen og dens interne og eksterne forhold. Vi har også foretatt en interessentanalyse der vi har studert hvilke interessenter som vil kunne ha en påvirkning, eller bli påvirket av kampanjen. Vi ble oppmerksom på at sjåfører som tekster på mobilen er like uoppmerksomme som en sjåfør med 0,8 i promille gjennom Trygg Trafikk sin nettside. Dette ga oss en ide til en sammenligning vi kunne undersøke nærmere i den kvalitative og kvantitative delen av oppgaven. Vi gjennomførte til sammen fire fokusgrupper og sendte ut en spørreundersøkelse. Analysene av innhentet data viste oss at til sammen 89 % av respondentene bruker mobiltelefonen når de ferdes i trafikken, og 95 % ser på promillekjøring som uakseptabelt, noe som indikerer at et budskap der Trygg Trafikk spiller på dette med promillekjøring mest sannsynlig vil ha stor effekt på målgruppen. På bakgrunn av funnene i datainnsamlingen har vi utviklet mål og strategi for kampanjen. Kampanjens hovedmål er: PRK 36761 0981142 0981496 iv Forebygge mobilbruk i trafikken, blant kvinner og menn i alderen 18-24 år. Hovedmålet har følgende delmål: 1) Få 20 oppslag i regionale og nasjonale medier i løpet av kampanjeperioden. 2) Øke andel i målgruppen som er klar over at mobilbruk i trafikken kan tilsvare promille, fra 19 % til 40 %. Følgende strategier blir presentert for å kunne nå hovedmålet og delmålene: Strategi 1: Belyse faren med mobilbruk i trafikken og spre budskapet gjennom sosiale medier. Strategi 2: Visualisere hvordan mobilbruk i trafikken kan medføre samme fare som å kjøre i ruspåvirket tilstand. Basert på kampanjestrategien har vi lagt frem fire kommunikasjonstaktikker: 1) Publisitetsstunt. 2) Reklamefilm. 3) Egen kampanjeside. 4) Sosiale medier. Avslutningsvis presenterer vi anbefalt metode for å kunne evaluere kampanjen. Kampanjen skal evalueres gjennom systematisk måling av resultatene, opp mot mål og delmål. Vi har også lagt frem et forbedringspotensial der vi har kommentert hva vi kunne gjort annerledes i oppgaven, etterfulgt av et avsnitt om veien videre og konklusjon.