Arc'teryx og de 7 dødssynder

Abstract

Prosjektoppgaven er en innlevering på et avsluttende Executive Master of Management-program i Identitet- og merkevarebygging, ved Handelshøyskolen BI. Hensikten med oppgaven er å analysere merkevaren Arc'teryx sin bruk av kulturelle identitetsmarkører i sin kommunikasjon. Gjennom tidene har religiøse personer, sosiologer og markedsførere kategorisert et sett med synder. Disse syndene er i realiteten menneskers svakheter og omtales som “de syv dødssynder”. Disse dødssyndene er rammeverket for oppgaven. Analysen tar for seg hvordan Arc'teryx sin kommunikasjon påvirker eksisterendeog potensielle kunder ved å bruke stolthet, latskap, fråtseri, vrede, misunnelse, begjær og grådighet. Deretter diskuteres merkevarens kulturelle innsikt og bruk av identitetsparadigmer i et mytemarked. Arc'teryx forteller historier om en livsstil fremfor å presentere funksjonsspesifikasjoner om sine produkter. På denne måten gir de sine kunder en ekstra verdi og har opparbeidet seg en lojal kundegruppe. I den avsluttende delen gir jeg noen råd om hvordan Arc'teryx kan styrke og vedlikeholde sin merkevare. Ved å ha flyttet sin produksjon til asiatiske land risikerer de tap av identitet og et omdømmeproblem. Ved å ytterligere utnytte de kulturelle trendene i markedet, vil de stå sterkere om de skulle få negativ PR av endringen i sin strategi. Dette er også viktig for å fornye og styrke merkevaren når trender og mytemarked endres. Oppgaven konkluderer med en diskusjon rundt etikk. Bruken av de syv dødssynder kan høres ondskapsfullt ut, men kan i realiteten være en måte å gjøre budskapet ekstra relevant for mottakeren. Arc'teryx balanserer på grensen mellom overtalelse og bedrag, men uten å trekke det for langt i egen favør.