| dc.description.abstract | Vi har i denne oppgaven undersøkt hvilke effekter produktplassering i norske filmer kan ha på forbrukeres kjennskap, holdninger og atferd til de plasserte produktene. Produktplassering er en mediekanal på lik linje med de mer tradisjonelle mediekanalene, og det er en markedsføringsmetode som er i sterk vekst. Det er tidligere utført flere undersøkelser rundt tematikken, men i og med at de fleste er gjort på en internasjonal basis syntes vi det var spennende å foreta undersøkelser på norske forbrukere, og i tillegg benytte en norsk film med produktplassering.
Vi har innhentet en rekke sekundærdata, inklusive tidligere utførte undersøkelser, som underbygger litteraturteorien. Teorikapittelet er strukturert ved hjelp av en modell av Schiffman, Kanuk og Hansen (2008) (Vedlegg 1). Denne modellen viser hvordan forbrukerne tar sine beslutninger, som starter med at de blir utsatt for påvirkning via mennesker, eller fra markedsføringstiltak som eksempelvis produktplassering. Modellen viser også en prosess med ulike psykologiske felt, som forbrukerne går gjennom før en beslutning tas. Vi har herunder valgt å se på forbrukernes motivasjon, læring og holdninger, da dette var mest relevant i forhold til det vi ønsker å undersøke. Vi har sett på taktisk produktplassering, og tidligere funn på produktplasseringers effekt på kjennskap, holdning og atferd, slik at vi kan drøfte dette opp mot våre funn.
Med bakgrunn i sekundærdataene fikk vi noen antakelser rundt effektene på kjennskap, holdning og atferd, som vi videre utviklet undersøkelsesspørsmål fra. På grunnlag av disse kom vi opp med en intervjuguide, som skulle hjelpe oss å svare på både undersøkelsesspørsmålene og problemstillingen. Undersøkelsen gikk ut på at vi viste den norske filmen Kong Curling til tolv utvalgte respondenter. Halvparten av respondentene ble dybdeintervjuet like etter filmvisningen, mens de andre ble intervjuet dagen etter. På denne måten fikk vi undersøkt om intervjutidspunktet ville gi noen forskjeller i produktplasseringenes effekt på kjennskap, holdninger og atferd. I tillegg til dybdeintervjuer inkluderte vi noe observasjon i vår datainnsamling. Pepsi Max har en produktplassering i filmen Kong Curling, og ved å tilby respondentene Pepsi Max og Coca-Cola etter eksponeringen ville vi observere om forbrukerne endret sin bruksatferd fra eksempelvis Coca-Cola til Pepsi Max. Videre har vi analysert svarene vi fikk fra respondentene opp mot undersøkelsesspørsmålene. Vi var ikke i stand til å trekke bastante konklusjoner på bakgrunn av vår undersøkelse gjort på få respondenter. Derfor har vi valgt å oppsummere våre funn i et eget kapittel som vi har kalt “resultater“. Våre resultater viser at produktplassering i norske filmer kan ha effekt på forbrukeres kjennskap til de plasserte produktene. Dette gjelder spesielt for gjenkjenning, og hvis plasseringen har flere eksponeringer og er høyt integrert i handlingen i filmen. Vi finner flere indikasjoner på at produktplassering også kan ha effekt på forbrukeres holdninger til produktene, men at dette i større grad enn for kjennskap er dem selv ubevisst. Produktplasseringene må samsvare med handlingen i filmen for at forbrukernes holdninger skal bli mest positive. Bruk av godt likte skuespillere i filmer kan være med på å endre forbrukeres holdninger til de plasserte produktene. I likhet med andre undersøkelser som går på produktplasseringers effekter på atferd, har vi vanskelig for å trekke noen konklusjoner ut fra vår undersøkelse. Likevel har vi grunn til å tro at produktplasseringer til en viss grad kan ha positive effekter på forbrukeres atferd, spesielt hvis plasseringene fører til økte positive holdninger hos forbrukere, i tillegg til å ha flere eksponeringer over tid og ta del i en marketingmix. | no_NO |
