Holdninger til gatemagasinet Sorgenfri

Abstract

Problemstillingen i denne bacheloroppgaven er: ”Hvilke fremtredende oppfatninger danner de vanligste holdningene Trondheims befolkning har til gatemagasinet Sorgenfri?". Vi mener dette er en aktuell problemstilling både fordi det er viktig for enhver bedrift at målgruppen har gode holdninger til deres produkter, og fordi den setter fokus på et område som ellers er litt tabu. Ved å skrive oppgaven rundt Sorgenfri og dets selgere, gir dette også mulighet for geografisk avgrensning i undersøkelsene. Vi har valgt å basere oppgaven på psykologen Martin Fishbeins summative holdningsmodell. Dette gjorde vi fordi vi anser den som et godt holdningsmålingsverktøy, og derfor vil vi også få en rød tråd gjennom hele oppgaven. I metodekapittelet satt vi opp analyseformålet for undersøkelsene: ”Kartlegge hvilke oppfatninger og vurderinger som spiller (eller har spilt) de viktigste rollene i målgruppens holdningsdannelsesprosess”, og for å svare på dette utarbeidet vi fem undersøkelsesspørsmål: 1. Hvilke oppfatninger oppfatter selgerne at Trondheims befolkning har til gatemagasinet Sorgenfri? 2. Hvilke fremtredende oppfatninger har Trondheims befolkning til gatemagasinet Sorgenfri? 3. Av de som kjøper magasinet, gjøres dette hovedsakelig på grunn av innholdet – eller fordi det støtter en god sak? 4. Av de som ikke kjøper magasinet – hvilke årsaker har dette? 5. Er det mange av Sorgenfris kunder som ikke leser magasinet etter at de kjøper det? For å besvare undersøkelsesspørsmål 1 så vi det som hensiktsmessig å sette sammen en fokusgruppe med Sorgenfri-selgere. Resultatet fra denne var at Trondheims befolkning varierer stort i sin holdning til magasinet: noen er svært positive, noen er svært negative – mens mange virker uinteresserte, og overser selgerne totalt. For å besvare undersøkelsesspørsmål 2 valgte vi å benytte oss av et selvutfyllende skjema. De mest utbredte oppfatningene vi fant, var at magasinets innhold er ærlig, dystert og spennende, selve magasinet er idealistisk og givende – mens selgerne er høflige og ikke-påtrengende. Samtlige av disse oppfatningene (utenom dystert og spennende) ble listet opp av minst halvparten av respondentene, og kan derfor sies å være gode indikatorer på resten av trønderbefolkningens oppfatninger. På grunnlag av resultatene fra de to første, eksplorative analysene, utviklet vi en deskriptiv spørreundersøkelse, som skulle besvare de tre resterende undersøkelsesspørsmålene. Basert på oppfatningenskonseptene ”idealistisk” og ”givende innhold” (og evalueringen av disse) viste normalfordelingen av respondentene våre at de fleste har en nøytral til middels god holdning til gatemagasinet Sorgenfri. Basert på oppfatningskonseptene ”høflige” og ”påtrengende” (og evalueringen av disse) viste normalfordelingen at fleste har en nøytral til ganske god holdning til Sorgenfri-selgerne. Det er meget positivt for Sorgenfri at de fleste i Trondheim har en nøytral til ganske god holdning til Sorgenfri-selgerne, da vi i undersøkelsen avdekket at personer med dårlig holdning til selgerne, heller ikke kjøper magasinet. Undersøkelsene våre viser også at hovedgrunnene til at folk kjøper gatemagasinet Sorgenfri er enten fordi de synes det er et godt magasin, eller fordi de ønsker å støtte (det de mener er) en god sak. Vi fant også at hver tiende kunde ikke leser magasinet etter kjøp. Vi avsluttet oppgaven med å anbefale noen konkrete holdningsendringsstrategier til Sorgenfri, basert på resultatene fra undersøkelsene. Det første vi vil anbefale, er å øke den oppfattete gunstigheten av en allerede eksisterende, positiv oppfatning som mange har; nemlig at det er et godt magasin, med givende, spennende og ærlig innhold. Evalueringen av at magasinet er et givende, spennende og ærlig produkt må rett og slett ”dyttes” lenger opp i målgruppens vanehierarki – dette kan også bidra til at alle kundene leser bladet etter kjøp. Det andre vi vil anbefale, er å øke oppfatningsstyrken til en eksisterende positiv oppfatning; nemlig at ved å kjøpe magasinet så støtter man en god sak. Dette kan gjøres med budskap som for eksempel ”Forstår du HVOR viktig det faktisk er for selgerne at du kjøper magasinet?” Herunder kan de bygge opp med informasjon om at selgerne jobber dagen lang, hele uken, og ”DU” som potensiell kunde kan gjøre en stor forskjell i selgerens økonomiske hverdag.