Merkesamarbeid : en strategi for utviklingen av Hennes & Mauritz
Bachelor thesis
Permanent lenke
http://hdl.handle.net/11250/94422Utgivelsesdato
2010-10-14Metadata
Vis full innførselSamlinger
- Bachelor [849]
Sammendrag
I denne besvarelsen har vi tatt for oss fagfeltet merkevarebygging og i den forbindelse tematikken merkesamarbeid. For å belyse dette har valgt å se nærmere på Hennes & Mauritz og deres merkesamarbeid med designere og kjendiser. Vi har valgt å bruke denne merkevaren som eksempel da vi finner det interessant hvordan de har vært nyskapende i henhold til strategien. Videre har de hatt stor suksess knyttet til ulike samarbeidene som har blitt svært godt blant forbrukere. Vi har utarbeidet problemstillingen: På hvilken måte har merkesamarbeidene påvirket merkevaren Hennes & Mauritz? Vi finner at denne belyser tematikken og gir oss muligheten til å belyse fenomenet fra ulike perspektiv.
For å svare på problemstillingen har vi først foretatt et omfattende litteratursøk. Hovedfunnene presenteres i teorikapittelet. De sentrale emnene er merkeassosiasjoner, merkesamarbeid og posisjonering. Innefor dette har vi sett nærmere på de perspektiv vi finner som mest relevante for oppgavens videre arbeid. Herunder forsøker vi å belyse tematikken fra ulike perspektiver ved bruk av litteratur fra flere anerkjente kilder innen fagfeltet. Vi har basert oppgavens teorikapittel på litteratur i form av bøker da vi fant at tematikken ble belyst i tilfredsstillende grad. De valgte bøkene er av nyere dato og drøfter dermed utviklingen av fagfeltet. Vi så det derfor ikke nødvendig å benytte oss av forskningsartikler. Gjennom teorien vil vi drøfte aktualisering av temaet. Teorikapittelet legger også grunnlag for utarbeidelse av intervjuguide og det følgende analysen av empiri.
Teorikapittelet la grunnlaget for å foreta videre undersøkelser om emnet.
Vi valgte å benytte det kvalitative paradigmet da vi finner at det ga oss forståelsen vi var ute etter. Vi ønsket å se tematikken fra to ulike perspektiv da vi mente det ville gi oss en bredere forståelse av emnet. Dette la grunnlag for å gjennomføre to ulike metoder. For å kartlegge forbrukerens perspektiv valgte vi å benytte fokusgrupper. Her gjennomførte vi tre grupper med seks respondenter i hver. Vi ønsket også å få en faglig tilnærming og foretok derfor intervjuer med sentrale personer innenfor motebransjen i Norge. Her snakket vi med fire representanter. Intervjuguidene er utarbeidet med bakgrunn i teori og følger teorikapittelets oppbygning.I analysen drøftet vi funn fra fokusgruppene og intervjuene opp mot teorien som fremkom i litteratursøket. Analysekapittelet følger strukturen fra teorikapittelet for å gjøre det mest mulig oversiktlig for leser. Vi har delt inn analysen i temaer, med underliggende spørsmål. Videre ser vi først på de konkrete funnene i empirien for deretter diskutere denne opp mot teori. Avslutningsvis har vi foretatt en konklusjon, samt en delkonklusjon som oppsummerer funnene fra hvert tema.
Avslutningsvis i oppgaven vil vi foreta en konklusjon basert på våre hovedfunn fra analysekapittelet. Her ser vi at to momenter skiller seg klart ut som konsekvenser av H&M sin strategi. Dette omhandler merkeassosiasjoner og differensiering. Vi fant her at merkeassosiasjonene har blitt klart påvirket som følge av merkesamarbeidene. Nye assosiasjoner har blitt tilført, samt en positiv forsterkning av eksisterende. Tilførselen av unike assosiasjoner utmerke seg og vi ser at disse også forbindes med luksusmerkevarer. Dette forteller oss at det har vært en suksessfull overføring av assosiasjoner fra alliansepartner til H&M. Videre ser vi at merkesamarbeidene har bidratt til å differensiere merkevaren fra sine konkurrenter. Gjennom tilførsel av nye differensieringspunkter finner vi at posisjonen i lavprismarkedet for mote har blitt forsterket. Dette fører til at H&M er den ledende aktøren i dette markedet. Vi ser at merkesamarbeidene kun har bidratt til positive effekter for merkevaren. Videre ser vi at merkesamarbeidene har bidratt til å utvikle merkevaren innenfor blant annet produktdesign. I lys av dette ser vi at merkevaren har hatt en stor utvikling etter inntreden av merkesamarbeidene.
Beskrivelse
Bacheloroppgave i Markedskommunikasjon fra Handelshøyskolen BI, 2010