Produktplassering
Abstract
Forbrukere blir stadig utsatt for mengder med kommersielle budskap fra mange
forskjellige kanaler. Dette gjør at mange forbrukere blir reklametrøtte, og flere
velger å blokkere bort budskapene fra annonsørene. Forbrukerne er mer opplyst
om reklame og er derfor mer kritiske og selektive til hva de velger å bli utsatt for.
Samtidig har teknologi som TiVO og DigitalTV gjort at forbrukerne kan spole
over reklamepauser. Dette har gjort at annonsørene må finne nye kreative tiltak
for å få frem budskapet sitt til forbrukeren.
Produktplassering er et av disse tiltakene og en av de raskest voksende kanalene
innen markedskommunikasjon. Det handler om et produkt som blir plassert i en
naturlig og troverdig setting og eksponeres uten at det blir oppfattet som reklame.
Produktplassering kan defineres som “betalt inkludering av en merkevare, verbal
og/eller visuelt, I massemedia, kultur- eller underholdningsprodukter med det
formål å påvirke forbrukeratferd, holdninger eller kjennskap til merkevaren.”
(Samuelsen et al.2007,271).
Selv om produktplassering slik vi definerer det er et relativt nytt begrep, har andre
former for produktplassering vært i bruk i lang tid. Det startet i utgangspunktet
som mer eller mindre tilfeldige bytteavtaler der forskjellige markevarer ble lånt
bort til filmsett i bytte mot eksponering. Etter hvert har flere og flere fått øynene
opp for denne type markedskommunikasjon og begrepet er i enorm vekst. I år
2000 mottok Hollywood-studioer rundt 360 millioner dollar for
produktplasseringer. I 2009 mottok BARE den nye James Bond filmen 500
millioner dollar for sine plasseringer, og de største merkevarene bruker i dag opp
til 3 milliarder kroner på denne type markedskommunikasjon.
Ettersom begrepet er i en slik stor vekst skjer det mye forskning på dette området.
Men det er likevel gjort svært lite forskning rundt effekten av produktplassering.
Flere forskere kan konstatere at produktplassering har en effekt, men ikke hva
som blir påvirket, hvor sterk effekten er og hvor langvarig effekten er. Formålet
med denne oppgaven var derfor å belyse noe av selve effekten av
produktplassering. Ved å gå i dybden av begrepet ville vi forsøke å se hvilken
type produktplassering som gir best effekt, samtidig ta for oss noen av de juridiske
begrensningene for bruken. Derfor har vi laget følgende problemstilling for denne
studien:
”Hvilke effekter produktplassering har på kjennskap, holdninger og atferd til en
merkevare?” Vi starter oppgaven med å se på grunnleggende teori samt produktplassering sin
plass innen markedskommunikasjon. Deretter går vi over i Integrated Marketing
Communication, dette fordi produktplassering gjerne er integrert som en del av en
større kampanje. For å belyse produktplassering som ”skjult” reklame tar vi for
oss Buzz og Stealth – markedsføring. Det er også viktig å ha med seg
produktplassering som merkesamarbeid og co-branding da mye av påvirkningen
skjer ved å låne merkeverdi fra film eller filmkarakter. Vi går til slutt inn på teori
om produktplassering som begrep. Her tar vi for oss de forskjellige typene
produktplassering, og grunnleggende teori om effekten på kjennskap, holdning og
atferd.
For egen forskning valgte vi metodetriangulering, med kvalitativ metode. Vi har
foretatt dybdeintervjuer, fokusgrupper, eksperiment og dyptgående sekundærdata.
Først valgte vi å holde dybdeintervjuer med 8 eksperter innen området. Dette for å
belyse dagens situasjon og høre forskjellige synspunkter om hvordan praktikere
tenker om teknikken. Deretter holdt vi 2 fokusgrupper med 8 deltakere for å høre
hva ”mannen i gata” både tenker om produktplassering, om de selv føler de blir
påvirket, hvordan en burde plassere produktet sitt. For å se om det ikke forelå
noen tredjepersonseffekt blant respondentene foretok vi et eksperiment der det
kom frem at produktplassering kan ha sterk effekt på atferd. Her så vi at etter å ha
blitt eksponert for en plassering i en filmsnutt å deretter bli stilt ovenfor et valg i
forhold til to produkter, ble det produktet som var blitt plassert valgt flest ganger
av de ulike respondentene.
Fra studien vår kom det frem at effekten er størst når produktet faller naturlig inn i
handlingen, dersom deltakerne i fokusgruppen vår oppfattet et produkt som
unaturlig plassering ble det gjerne negativt innstilt. Den beste plasseringen for å
skape oppmerksomhet kom frem at var audiovisuell plassering, og burde helst
opptre flere ganger. Samtidig er det viktig at produktplasseringen kommer
sammen med andre markedsføringstiltak slik at påvirkningen varer lenger og at
reklamen kan virke som en behovsvekker. Repetisjon er en viktig faktor. Dette
fordi produktplassering ikke nødvendigvis skaper selve behovet, men påvirker
gjenkjenning mest (uhjulpen kjennskap) og kan være med å påvirke atferden ved
point of purchase. Kjennskap blir altså lettest påvirket, og da hjulpen kjennskap.
Dersom man vil påvirke holdninger og atferd fant vi ut at dette er en mer
tidkrevende prosess. Og trenger en litt annen tilnærming, ettersom
produktplassering som regel ikke er nok alene.
Description
Bacheloroppgave i Markedskommunikasjon fra Handelshøyskolen BI, 2010