• English
    • norsk
  • English 
    • English
    • norsk
  • Login
View Item 
  •   Home
  • Handelshøyskolen BI
  • Student papers
  • Bachelor
  • View Item
  •   Home
  • Handelshøyskolen BI
  • Student papers
  • Bachelor
  • View Item
JavaScript is disabled for your browser. Some features of this site may not work without it.

Produktplassering

Hegdal, Morten; Heger, Christian; Wikstrøm, Kristin
Bachelor thesis
Thumbnail
View/Open
bachelor_produktplassering[1].pdf (478.3Kb)
Permanent link
http://hdl.handle.net/11250/94400
Issue date
2010-01-25
Metadata
Show full item record
Collections
  • Bachelor [469]
Abstract
Forbrukere blir stadig utsatt for mengder med kommersielle budskap fra mange

forskjellige kanaler. Dette gjør at mange forbrukere blir reklametrøtte, og flere

velger å blokkere bort budskapene fra annonsørene. Forbrukerne er mer opplyst

om reklame og er derfor mer kritiske og selektive til hva de velger å bli utsatt for.

Samtidig har teknologi som TiVO og DigitalTV gjort at forbrukerne kan spole

over reklamepauser. Dette har gjort at annonsørene må finne nye kreative tiltak

for å få frem budskapet sitt til forbrukeren.

Produktplassering er et av disse tiltakene og en av de raskest voksende kanalene

innen markedskommunikasjon. Det handler om et produkt som blir plassert i en

naturlig og troverdig setting og eksponeres uten at det blir oppfattet som reklame.

Produktplassering kan defineres som “betalt inkludering av en merkevare, verbal

og/eller visuelt, I massemedia, kultur- eller underholdningsprodukter med det

formål å påvirke forbrukeratferd, holdninger eller kjennskap til merkevaren.”

(Samuelsen et al.2007,271).

Selv om produktplassering slik vi definerer det er et relativt nytt begrep, har andre

former for produktplassering vært i bruk i lang tid. Det startet i utgangspunktet

som mer eller mindre tilfeldige bytteavtaler der forskjellige markevarer ble lånt

bort til filmsett i bytte mot eksponering. Etter hvert har flere og flere fått øynene

opp for denne type markedskommunikasjon og begrepet er i enorm vekst. I år

2000 mottok Hollywood-studioer rundt 360 millioner dollar for

produktplasseringer. I 2009 mottok BARE den nye James Bond filmen 500

millioner dollar for sine plasseringer, og de største merkevarene bruker i dag opp

til 3 milliarder kroner på denne type markedskommunikasjon.

Ettersom begrepet er i en slik stor vekst skjer det mye forskning på dette området.

Men det er likevel gjort svært lite forskning rundt effekten av produktplassering.

Flere forskere kan konstatere at produktplassering har en effekt, men ikke hva

som blir påvirket, hvor sterk effekten er og hvor langvarig effekten er. Formålet

med denne oppgaven var derfor å belyse noe av selve effekten av

produktplassering. Ved å gå i dybden av begrepet ville vi forsøke å se hvilken

type produktplassering som gir best effekt, samtidig ta for oss noen av de juridiske

begrensningene for bruken. Derfor har vi laget følgende problemstilling for denne

studien:

”Hvilke effekter produktplassering har på kjennskap, holdninger og atferd til en

merkevare?” Vi starter oppgaven med å se på grunnleggende teori samt produktplassering sin

plass innen markedskommunikasjon. Deretter går vi over i Integrated Marketing

Communication, dette fordi produktplassering gjerne er integrert som en del av en

større kampanje. For å belyse produktplassering som ”skjult” reklame tar vi for

oss Buzz og Stealth – markedsføring. Det er også viktig å ha med seg

produktplassering som merkesamarbeid og co-branding da mye av påvirkningen

skjer ved å låne merkeverdi fra film eller filmkarakter. Vi går til slutt inn på teori

om produktplassering som begrep. Her tar vi for oss de forskjellige typene

produktplassering, og grunnleggende teori om effekten på kjennskap, holdning og

atferd.

For egen forskning valgte vi metodetriangulering, med kvalitativ metode. Vi har

foretatt dybdeintervjuer, fokusgrupper, eksperiment og dyptgående sekundærdata.

Først valgte vi å holde dybdeintervjuer med 8 eksperter innen området. Dette for å

belyse dagens situasjon og høre forskjellige synspunkter om hvordan praktikere

tenker om teknikken. Deretter holdt vi 2 fokusgrupper med 8 deltakere for å høre

hva ”mannen i gata” både tenker om produktplassering, om de selv føler de blir

påvirket, hvordan en burde plassere produktet sitt. For å se om det ikke forelå

noen tredjepersonseffekt blant respondentene foretok vi et eksperiment der det

kom frem at produktplassering kan ha sterk effekt på atferd. Her så vi at etter å ha

blitt eksponert for en plassering i en filmsnutt å deretter bli stilt ovenfor et valg i

forhold til to produkter, ble det produktet som var blitt plassert valgt flest ganger

av de ulike respondentene.

Fra studien vår kom det frem at effekten er størst når produktet faller naturlig inn i

handlingen, dersom deltakerne i fokusgruppen vår oppfattet et produkt som

unaturlig plassering ble det gjerne negativt innstilt. Den beste plasseringen for å

skape oppmerksomhet kom frem at var audiovisuell plassering, og burde helst

opptre flere ganger. Samtidig er det viktig at produktplasseringen kommer

sammen med andre markedsføringstiltak slik at påvirkningen varer lenger og at

reklamen kan virke som en behovsvekker. Repetisjon er en viktig faktor. Dette

fordi produktplassering ikke nødvendigvis skaper selve behovet, men påvirker

gjenkjenning mest (uhjulpen kjennskap) og kan være med å påvirke atferden ved

point of purchase. Kjennskap blir altså lettest påvirket, og da hjulpen kjennskap.

Dersom man vil påvirke holdninger og atferd fant vi ut at dette er en mer

tidkrevende prosess. Og trenger en litt annen tilnærming, ettersom

produktplassering som regel ikke er nok alene.
Description
Bacheloroppgave i Markedskommunikasjon fra Handelshøyskolen BI, 2010

Contact Us

Privacy policy
Powered by DSpace software

Service from Unit
 

 

Browse this CollectionIssue DateAuthorsTitlesSubjectsDocument TypesJournalsBrowse ArchiveCommunities & CollectionsIssue DateAuthorsTitlesSubjectsDocument TypesJournals

My Account

Login

Statistics

View Usage Statistics

Contact Us

Privacy policy
Powered by DSpace software

Service from Unit