Produktplassering

Abstract

Forbrukere blir stadig utsatt for mengder med kommersielle budskap fra mange forskjellige kanaler. Dette gjør at mange forbrukere blir reklametrøtte, og flere velger å blokkere bort budskapene fra annonsørene. Forbrukerne er mer opplyst om reklame og er derfor mer kritiske og selektive til hva de velger å bli utsatt for. Samtidig har teknologi som TiVO og DigitalTV gjort at forbrukerne kan spole over reklamepauser. Dette har gjort at annonsørene må finne nye kreative tiltak for å få frem budskapet sitt til forbrukeren. Produktplassering er et av disse tiltakene og en av de raskest voksende kanalene innen markedskommunikasjon. Det handler om et produkt som blir plassert i en naturlig og troverdig setting og eksponeres uten at det blir oppfattet som reklame. Produktplassering kan defineres som “betalt inkludering av en merkevare, verbal og/eller visuelt, I massemedia, kultur- eller underholdningsprodukter med det formål å påvirke forbrukeratferd, holdninger eller kjennskap til merkevaren.” (Samuelsen et al.2007,271). Selv om produktplassering slik vi definerer det er et relativt nytt begrep, har andre former for produktplassering vært i bruk i lang tid. Det startet i utgangspunktet som mer eller mindre tilfeldige bytteavtaler der forskjellige markevarer ble lånt bort til filmsett i bytte mot eksponering. Etter hvert har flere og flere fått øynene opp for denne type markedskommunikasjon og begrepet er i enorm vekst. I år 2000 mottok Hollywood-studioer rundt 360 millioner dollar for produktplasseringer. I 2009 mottok BARE den nye James Bond filmen 500 millioner dollar for sine plasseringer, og de største merkevarene bruker i dag opp til 3 milliarder kroner på denne type markedskommunikasjon. Ettersom begrepet er i en slik stor vekst skjer det mye forskning på dette området. Men det er likevel gjort svært lite forskning rundt effekten av produktplassering. Flere forskere kan konstatere at produktplassering har en effekt, men ikke hva som blir påvirket, hvor sterk effekten er og hvor langvarig effekten er. Formålet med denne oppgaven var derfor å belyse noe av selve effekten av produktplassering. Ved å gå i dybden av begrepet ville vi forsøke å se hvilken type produktplassering som gir best effekt, samtidig ta for oss noen av de juridiske begrensningene for bruken. Derfor har vi laget følgende problemstilling for denne studien: ”Hvilke effekter produktplassering har på kjennskap, holdninger og atferd til en merkevare?” Vi starter oppgaven med å se på grunnleggende teori samt produktplassering sin plass innen markedskommunikasjon. Deretter går vi over i Integrated Marketing Communication, dette fordi produktplassering gjerne er integrert som en del av en større kampanje. For å belyse produktplassering som ”skjult” reklame tar vi for oss Buzz og Stealth – markedsføring. Det er også viktig å ha med seg produktplassering som merkesamarbeid og co-branding da mye av påvirkningen skjer ved å låne merkeverdi fra film eller filmkarakter. Vi går til slutt inn på teori om produktplassering som begrep. Her tar vi for oss de forskjellige typene produktplassering, og grunnleggende teori om effekten på kjennskap, holdning og atferd. For egen forskning valgte vi metodetriangulering, med kvalitativ metode. Vi har foretatt dybdeintervjuer, fokusgrupper, eksperiment og dyptgående sekundærdata. Først valgte vi å holde dybdeintervjuer med 8 eksperter innen området. Dette for å belyse dagens situasjon og høre forskjellige synspunkter om hvordan praktikere tenker om teknikken. Deretter holdt vi 2 fokusgrupper med 8 deltakere for å høre hva ”mannen i gata” både tenker om produktplassering, om de selv føler de blir påvirket, hvordan en burde plassere produktet sitt. For å se om det ikke forelå noen tredjepersonseffekt blant respondentene foretok vi et eksperiment der det kom frem at produktplassering kan ha sterk effekt på atferd. Her så vi at etter å ha blitt eksponert for en plassering i en filmsnutt å deretter bli stilt ovenfor et valg i forhold til to produkter, ble det produktet som var blitt plassert valgt flest ganger av de ulike respondentene. Fra studien vår kom det frem at effekten er størst når produktet faller naturlig inn i handlingen, dersom deltakerne i fokusgruppen vår oppfattet et produkt som unaturlig plassering ble det gjerne negativt innstilt. Den beste plasseringen for å skape oppmerksomhet kom frem at var audiovisuell plassering, og burde helst opptre flere ganger. Samtidig er det viktig at produktplasseringen kommer sammen med andre markedsføringstiltak slik at påvirkningen varer lenger og at reklamen kan virke som en behovsvekker. Repetisjon er en viktig faktor. Dette fordi produktplassering ikke nødvendigvis skaper selve behovet, men påvirker gjenkjenning mest (uhjulpen kjennskap) og kan være med å påvirke atferden ved point of purchase. Kjennskap blir altså lettest påvirket, og da hjulpen kjennskap. Dersom man vil påvirke holdninger og atferd fant vi ut at dette er en mer tidkrevende prosess. Og trenger en litt annen tilnærming, ettersom produktplassering som regel ikke er nok alene.