Hvor effektivt er gamification for å stimulere til bærekraftige kjøpsbeslutninger i klesbransjen?

Abstract

Denne oppgaven omhandler hvordan aktører i klesbransjen kan stimulere bærekraftige kjøpsbeslutninger ved å implementere spill-elementer som et virkemiddel for å dulte forbrukeren i en bærekraftig retning. Bakgrunnen for valg av temaet er dagens økende krav til bærekraftig utvikling, og bedrifters behov for å gjøre endringen forenlig med økonomisk vekst. Med bakgrunn i dette har vi utviklet følgende problemstilling: “Hvor effektivt er gamification for å stimulere til bærekraftige kjøpsbeslutninger i klesbransjen?”. For å kunne besvare denne problemstillingen har vi utviklet fire undersøkelsesspørsmål. Vi har benyttet mengder relevant teori og forskning for å undersøke temaet, noe som ga oss innsikt i hvor det forelå mangelfull forskning og behov for videre undersøkelser. I teoriforankringen identifiserte vi det vi antok som viktige drivere for aksept av spill-elementer, herunder blant annet teori om indre og ytre motivasjon. Videre undersøkte vi fordeler med implementering av gamification i bedriften, der omdømme og lojalitet viste seg som sentrale elementer. Det ble valgt en kombinasjon av kvalitativ og kvantitativ metode med hensyn til å besvare undersøkelsesspørsmålene. Med bakgrunn i funnene i teoriforankringen og resultatene fra den kvalitative analysen ble det konstruert en forskningsmodell som fungerer som et rammeverk for hypotesene. Spørreundersøkelsen ble utviklet i Qualtrics, og sendt til et bekvemmelighetsutvalg. De innhentede dataene ble videre analysert i programvaren JMP, der vi foretok cluster-analyse, regresjon, t-test og korrelasjonstest for å teste hypotesene. Våre funn indikerer en sterk sammenheng mellom ytre motivasjon og aksept av spill-elementer som gir en bærekraftig kjøpsbeslutning. Egeninteressen viser seg som den viktigste driveren for aksept, men også spill-elementer basert på subjektive normer er stimulerende. Videre fant vi en korrelasjon mellom aksept av spill-elementene og positivt omdømme og lojalitet til bedriften. Vi kan dermed konkludere med at implementering av gamification i kjøpsprosessen effektivt kan stimulere bærekraftige kjøpsbeslutninger, og vil være fordelaktig for bedrifter.