En studie om kontekstuell annonsering og holdningsendring til merkevaren

Abstract

Den offentlige diskursen preges i økende grad av bekymringer knyttet til personvern og overvåkning på nett. Kontekstuell annonsering er en form for digital annonsering som ikke benytter seg av persondata, og det er dermed tenkelig at denne formen for annonsering vil bli mer aktuell fremover. Av den grunn har vi sett på tidligere forskning i relasjon til hypotesene vi har utviklet. Denne avhandlingen baserer seg i hovedsak på en kvantitativ undersøkelse med et kausalt forskningsdesign, samt et tilhørende eksperiment. Vår bacheloroppgave har som intensjon å besvare problemstillingen: «Hvordan påvirker kontekstuell annonsering forbrukeres holdninger til en merkevare?» Eksperimentet er konstruert etter en forskningsmodell der eksponeringstypen påvirker respondentenes holdning til Norrøna, der grad av involvering fungerer som en moderator for resultatet. Vi avgrenset eksperimentet til én eksponering, ved to eksponeringstyper; Gruppe A (ute av kontekst) og Gruppe B (kontekstuell plassering). Vi inkluderte også en kontrollgruppe som ikke ble eksponert for annonsen. Samtlige deltakere ble plassert i én av de tre gruppene gjennom randomisering. Analysen vår viser at en markant del av respondentene, både fra Gruppe A (19,4%) og Gruppe B (38,2%), ikke fikk med seg annonsen. Funnet støtter opp under teorier om banner-blindness, og strider med forskning som taler til fordel for tematisk kongruens når det kommer til mottakeres registrering av digitale annonser. Høy grad av involvering kombinert med kontekstuell annonsering hadde ingen positiv effekt på respondentenes holdninger til merkevaren, ifølge våre analyser. Våre signifikante tester bestrider hypotesen om at kontekstuell annonsering positivt påvirker holdninger til merkevaren etter én eksponering, og vi forkaster dermed alle våre hypoteser.