Luksusmerkevarer

Abstract

Luksuriøse merkevarer skiller seg betydelig fra andre merkevarer i markedet. Det er et interessant faktum å forske på hvorfor etterspørselen etter disse merkevarene er så høy. Vi ønsket å se på hvilke elementer forbrukerne anser som viktig i en luksusmerkevare og hvilke faktorer som påvirker forbrukerens kjøpemønster. Luksus er et omfattende begrepet som beskriver en livsstil, et produkt eller en tjeneste. Gjerne med et begrenset tilbud, sterk menneskelig involvering og høy merkeverdi. Det er interessant å forske på nettopp hvilke elementer som bidrar til å definere en luksusmerkevare. I tillegg til hva motivasjonen bak slike kjøp er. På bakgrunn av dette har vi valgt følgende problemstilling til vår fordypnings bacheloroppgave i merkevarestrategi: Hvilke elementer bidrar til at forbrukeren oppfatter et merke som luksus, og hva er motivasjonen for et eventuelt kjøp? Luksus finnes i dag i flere former og tilstander. Selve kjernen i luksus er en delikat balanse mellom det utilgjengelige og det ønskelige – noe som i stor grad motsier den tilsynelatende økte tilgjengeligheten blant befolkningen. Tidligere hadde luksus tydeligere grenser, noe gjerne kun en liten elite kunne krysse. Luksus var isolert. I en verden preget av utallige muligheter og drømmer, illusjon og individualisme, har struktur, tydelige grenser og det sosiale hierarkiet blitt iført en ny drakt. Det er imidlertid fortsatt flere aksepter ved begrepet luksusmerkevarer som fungerer som en fellesnevner – kvalitet, eksklusivitet, unikhet, gjenkjennelig design, overdådighet og kostbarhet. Luksusteoriene som ligger til grunn for den teoretiske bakgrunnen er følgende: Vigneron og Johnsons modell om prestisjesøkende forbrukeratferd og brand luxury index. Vi har også brukt modellen the diamond utviklet av Turunen. I tillegg til brand identity prism av Kapferer. Videre har vi gjort rede for motivasjon, trender, effekten av høy merkeverdi, posisjonering og motiver for luksusbruk. På bakgrunn av vår problemstilling og den teoretiske forankringen utviklet en kvantitativ og kvalitativ undersøkelse. Vi valgte å dele den kvantitative undersøkelsen til både menn og kvinner over 18 år. På bakgrunn av at det er en spørreundersøkelse hele Norges befolkning kan besvare. Spørreundersøkelsen ble først og fremst delt i sosiale medier. Undersøkelsen ble delt i perioden 24. mars – 4. april, hvor 195 gjennomførte hele undersøkelsen. Dybdeintervjuene ble gjennomført med fem respondenter med ulik demografisk bakgrunn. Dette var et bevisst valg for å oppnå et bredere spekter. Analysedelen består av resultater og funn fra den kvantitative og den kvalitative undersøkelsen. Det er store likheter når det kommer til hvilke elementer som er viktig for forbrukerne ved kjøp av luksusmerkevarer. Resultatene fra undersøkelsen samsvarer i stor grad med teoriene om luksusmerkevarer. Vi konkluderte med at det viktigste elementet ved luksusmerkevarer er kvaliteten. Imidlertid setter også forbrukerne elementene designet, funksjonalitet og unikhet høyt. Videre konkluderte vi med at luksusmerkevarer på mange måter bidrar til å definere den sosiale fremstillingen for mange. Motivasjonen bak et kjøp er dermed for mange preget av et ønske om å fremstå på en konkret måte. Hovedutfordringen ved dette studiet har vært å definere begrepet luksus. Betydningen av luksus varierer gjerne fra forbruker til forbruker. Ved fremtidig forskning bør én derfor forske ytterligere på begrepet luksus, og hva dette er for den enkelte forbruker.