Velg de rette ordene: En studie om konverterings- og kostnadsegenskaper ved norske søketermer på Google Search Ads

Abstract

Betalt søk spiller en stadig viktigere rolle innenfor varehandel, særlig fordi det ligger tett kundens beslutningsprosess. Dette annonseringsverktøyet er ikke kun et rent tillegg til markedsføringsmiks, men heller et sentralt og konstant berøringspunkt med kunden. Det er da viktig å forstå hvordan det kan brukes på en mest mulig effektiv måte innenfor varehandel. Tidligere forskning har vist at det kan distingveres mellom to ulike søkeatferder, med ulike konverteringsrater og søkeinnsatser. Videre ble det kartlagt at mer spesifikke og sjeldnere brukte søketermer fører til bedre annonseringsresultater. Disse studiene har derimot ikke ennå gitt en komplett forståelse om temaet, blant annet fordi de ikke omfattet norsk søk. Denne studien tar for seg sammenhengen mellom søketermegenskaper, konverteringsrate og kostnader ved norske søketermer på Google Search Ads. Studien benytter seg av kvantitativ og deskriptiv analyse. Studien fant ut at egenskapen CTR er assosiert med lavere annonsekostnader, men også med lavere konverteringsrate. Praktiske implikasjoner for bransjen er å bruke CTR-kriterium i utvelgelse av søketermer på en nyansert og bevisst måte, ved å ha i mente at mer trafikk (høyere CTR) ofte er forholdsvis mindre konverterende (lavere konverteringsrate). Dette er i tråd med tidligere forskning om ulikheter i søkeatferd og konverteringspotensialet. Allikevel har høyere CTR stort sett en positiv innvirkning på annonseringseffektivitet, fordi det minsker annonsekostnader (lavere CPC), og fordi den negative effekten ovenfor konverteringsraten er relativt begrenset.