Jeg, mitt selvbilde og reklamen: selvkongruens og personlig markedskommunikasjons interaksjonseffekter på holdninger og følelser til reklamen

Abstract

Reklamer finner vi over alt og forbrukere blir stadig eksponert for markedskommunikasjon i ulike digitale kanaler. Digital markedsføring er derfor viktigere enn noen gang. Formålet med vår oppgave er å undersøke hvordan forbrukerens følelser og holdninger til reklamen påvirkes av eget selvbilde og type markedskommunikasjon. Økt kunnskap rundt dette skal hjelpe bedrifter med å ta riktig valg knyttet til hvem de ønsker å sende personlig markedskommunikasjon til. Vår problemstilling er følgende: Hvilken effekt har forbrukerens grad av selvkongruens og bedriftens grad av personlig markedskommunikasjon på utløste følelser og holdninger til reklamen? I teoridelen av oppgaven redegjør vi for relevant forskning og teorier rundt personlig markedskommunikasjon og selvkongruens. Med utgangspunkt i dette diskuterer vi mulige interaksjonseffekter mellom selvkongruens og personlig markedskommunikasjon, og vi har utledet syv hypoteser og en konseptuell forskningsmodell. Videre diskuterer vi persuasion knowledge som en mulig modererende faktor i modellen. I vårt metodekapittel presenteres vårt kausale forskningsdesign. Vi har gjennomført en kvantitativ undersøkelse i form av et eksperiment. Først målte vi respondentens selvkongruens mot merket Coca-Cola, for så å vise den ene halvparten en upersonlig reklame, og den andre halvparten en personlig reklame. Deretter målte vi blant annet holdning til reklamen og utløste følelser. Vi benyttet et bekvemmelighetsutvalg og hentet respondenter gjennom sosiale medier. Datasettet fra undersøkelsen ble bearbeidet, og begrepene i vår undersøkelse ble testet gjennom faktoranalyser, og Cronbachs alfa. Flere begreper og indikatorer besto ikke kravene i analysene og ble fjernet. For å besvare våre hypoteser gjennomførte vi ANOVA og t-tester. Vi fikk støtte for to av våre syv hypoteser. Vi testet også kontrollvariabelen persuasion knowledge på modellen, og fant ut at den påvirker modellen for følelser. Videre gjennomførte vi tilleggsanalyser på brand attachement og negative følelser. Vi fikk ikke støtte for at den personlige markedskommunikasjonen resulterte i mer positive holdninger og følelser. Vi fikk støtte for av selvkongruens er med på å påvirke holdninger og følelser. Selv om vi ikke fikk bekreftet alle hypotesene våre har vi funnet signifikante sammenhenger. Våre hovedfunn er at både de med høy og lav selvkongruens ser ut til å ha mer positiv holdning og mer utløste positive følelser til den personlige markedskommunikasjonen, enn til den upersonlige. Tilleggsanalysene viser også at det er flest negative følelser knyttet til den personlige markedskommunikasjonen. Studien har en del begrensinger, og det er gode muligheter for videre forskning på problemstillingen. Med den kunnskapen vi har tilegnet oss, anser vi det som et sjansespill å sende personlig markedskommunikasjon til hvem som helst, og står for antagelsen om at slik reklame må tilpasses et spesielt publikum.