Et kvantitativt studie om hvordan ulike faktorer påvirker følgeres tilknytning og kjøpsintensjon til strikkedesignere / strikkebedrifter på Instagram

Abstract

Sosiale medier er kanaler som kan benyttes av bedrifter til å selge og skape kontakt med følgere. Instagram er en kanal med mange brukere og gode muligheter for bedrifter til å oppnå kontakt med relevante kundegrupper. Et av feltene som har svært mange brukere er innenfor hobbyen strikking hvor brukere deler innhold og inspirerer hverandre. Stadig flere små og mellomstore strikkebedrifter og strikkedesignere bruker kanalen som en markedsføringskanal. Disse har tilsynelatende en personlig stil og fremtoning som det virker som de bruker for å oppnå kontakt med følgere. I dette studiet belyses hvilke faktorer som påvirker følgerenes opplevde tilknytning til strikkedesigneren / strikkebedriften på Instagram. Vil den opplevde tilknytningen føre til tilknytningsoverføring og dermed ha påvirkningskraft på kjøpsintensjonen hos følgeren? Studiets problemstilling er: Hvordan påvirker faktorer følgeres tilknytning til Strikkedesigneren/Strikkebedriften, og overføres tilknytningen til kommersielle aktiviteter? I studiet er det anvendt relevant teori og empiri fra tidligere forskning for å utvikle en studiemodell og hypoteser med tilhørende faktorer som kan svare på studiets problemstilling. Forskningsdesignet som benyttes er tverrsnittundersøkelse med forhåndsvaliderte spørsmål. Populasjonen i undersøkelsen er strikkere på sosiale medier som gir et bekvemmelighetsutvalg, avsluttende N= 751. Studiet utleder elleve hypoteser som består av 5 ledd i studiemodellen: Ideality need fulfillment, Relatedness need fulfillment, Competence need fulfillment, Attachment, Attachment transfer og Purchase intention med tilhørende faktorer i tråd med studiemodellen. Det er anvendt regresjonsanalyse for å teste hypotesene. Resultatene viser støtte for alle hypotesene og faktorene unntatt H2: Visual aesthetics. Dermed er 10 av 11 hypoteser og faktorer støttet. Disse er H1: Inspiration, H3: Physical Attractiveness, H4: Enjoyability, H5: Similarity, H6: Authenticity, H7: Informativeness, H8: Expertise, H9 a)b)c) Ideality, Relatedness og Competence need fulfillment, H10: Attachment og H11: Attachment transfer. Resultatene diskuteres og oppsummeres til slutt med konklusjonen at inspirasjon, fysisk attraktivitet, fornøyelighet, likhet, autensitet, informativitet og ekspertise hos en strikkedesigner/bedrift kan se ut til å påvirke behov for idealitet, likhet og kompetanse som igjen fører til tilknytning og tilknytningsoverføring i form av kjøpsintensjon.