PRODUSENTERS UTVIDELSE TIL BÆREKRAFTIGE KATEGORIER : Betydningen av merkearkitektur : En studie om forbrukeres evaluering av nye plantebaserte produkter

Abstract

Et økende fokus på klima og miljø har satt bærekraftig utvikling på agendaen. Det grønne skiftet får naturligvis konsekvenser for forbrukermarkedet også, der mange stiller krav til bærekraft og miljø når de handler. Grunnet dette må bedrifter stadig omstille seg, og bør kunne tilby mer bærekraftige produkter for å være konkurransedyktige. Formålet med studiet er å undersøke hvordan leverandører som ikke har fokusert på bærekraft tidligere, på best mulig måte kan utvide til bærekraftige kategorier. Merkearkitektur står sentralt når bedrifter ønsker å utvide merkevaren eller produktkategorien, da strategien de velger potensielt kan gi store implikasjoner i senere tid. Vi ønsker å se nærmere på hvilken effekt ulike merkearkitekturer har på kjøpsintensjonen til forbrukere. Følgende problemstilling ble derfor formulert; “Hvilken rolle spiller merkearkitektur inn på ikke-bærekraftige produsenters utvidelse til bærekraftige kategorier?” Videre gjorde vi søk for å finne relevant litteratur og verdifulle kilder, for å få tilstrekkelig med kunnskap. Dette ga oss en grunnleggende bakgrunn og innsikt i temaet vi ville undersøke. Vi presenterer ulike merkearkitekturer, og ønsker å se på ulike variabler som antageligvis kan forklare eller forsterke effekten av arkitekturen på kjøpsintensjonen til forbrukerne. Variablene vi har undersøkt er prisnivå, forbrukernes oppfatning av kvalitet på de ulike merkearkitekturene, og deres kjøpsintensjon. Oppgaven følger en kvantitativ undersøkelse med et eksperimentelt forskningsdesign. Dataene har vi samlet inn via Qualtrics i og distribuert gjennom Facebook. 192 respondenter ble delt i 4 grupper med to manipulasjoner av merkearkitektur og to manipulasjoner av pris. En manipulasjonssjekk ble gjennomført, der kun respondentene som bestod ble inkludert i videre analyser. Resultatene i studiet er bekreftet gjennom regresjonsanalyser i JMP og en mediator-analyse. Hovedresultatene viser at respondentene oppfatter at en «subbrands» arkitektur er av høyere kvalitet enn en «House of brands» arkitektur, og at en høyere oppfattet kvalitet leder til høyere kjøpsintensjon. Det var ingen signifikante funn knyttet til prisnivå og vi kan derfor ikke konkludere med at det påvirker effekten av merkearkitektur på forbrukeres kjøpsintensjon.