En studie om Real-Time Marketing på Twitter i det digitale landskapet i Norge

Abstract

I kommunikasjonsbransjen har flere uttalt behovet for måter å koble merkevarer til dagsaktualiteter på som utløser engasjement på sosiale medier (heretter SoMe). En mulighet er å anvende Real-Time Marketing (heretter RTM); en strategi basert på at merkevarer responderer på et tidsaktuelt øyeblikk gjennom kommunikasjon på blant annet Twitter. Både RTM og Twitter er begreper det fokuseres lite på i markedsføringsstrategien til norske merkevarer. Likevel viser RTM-eksempler på Twitter at dette er budskap som kan bli vurdert til å være interessante, engasjerende, relevante og kreative. I tillegg har andre studier vist at disse kjennetegnene har en positiv effekt på flere fokusområder innenfor merkevarebygging. Av den grunn undersøkte oppgaven hvorvidt RTM kan være gunstig for å bygge merkeverdi og om det i kontekst av Twitter kan være en verdifull strategi for norske merkevarer. For å besvare oppgavens problemstilling ble et kausalt forskningsdesign med en kvantitativ A/B-test i form av en spørreundersøkelse benyttet. To fiktive tweets (RTM versus non-RTM) med ulik manipulering av variablene interesse, involvering, relevans og kreativitet ble testet på et utvalg hentet fra tre nettverk, som representerte ulike aldersintervaller fra virkelighetens brukertall på Twitter. Det ble brukt en holdningsmåling av både tweeten og avsenderen for å få innsikt i hvilken effekt RTM kan ha på merkeverdi. I tillegg undersøkte studiet respondentenes forhold til Twitter. Ettersom at RTM-tweeten ble manipulert til å ha en høyere grad av de ulike variablene ble det antatt at denne ville bli mer fordelaktig vurdert enn non-RTM, som det derigjennom var forventet at ville ha en positiv effekt på merkeverdi. For å undersøke denne antagelsen ble SPSS benyttet. Etter databehandlingen gjensto 86 respondenter fordelt likt på de to stimuliene. Funn fra analysene viste at kjennetegnet som skilte de to stimuliene mest var kreativitet. Det ble også bekreftet at både kreativitet og interesse har en stor effekt på holdninger, men det ble ikke avdekket en betydelig forskjell mellom gruppene når det gjaldt holdningsdannelse. Videre er det basert på funnene grunn til å anta at flere ønsker å være på Twitter om det skjer mer i kanalen enn ved nåværende tidspunkt. Til sist ble det avdekket at både kreativitet og relevans fører til interesse for tweeten, som igjen har en innflytelse på holdningen til både objektet og merkevaren. Av den grunn ble RTM på Twitter anbefalt til norske merkevarer, da det ved riktig utforming kan være et verdifullt bidrag i genereringen av merkeverdi.