Trygg Trafikk Det er fett å bli sett

Abstract

Denne bacheloroppgaven presenterer en holdningskampanje på vegne av trafikkorganisasjonen Trygg Trafikk. Organisasjonen er bidragsyter til nullvisjonen, som er regjeringens visjon om et transportsystem uten drepte eller hardt skadde. Problemstillingen oppgaven tar for seg er følgende: Hvordan kan Trygg Trafikk øke refleksbruken blant unge voksne gjennom en holdningskampanje? Kampanjeplanen bygger på de fire kampanjeplanleggingsfasene som presenteres i pensumlitteraturen Strategic Planning for Public Relations av Ronald D. Smith: formativ forskning, strategi, taktikk og evaluering. Fase 1: Første fase er basert på både primærdata og sekundærdata. Innledningsvis tar vi for oss en situasjonsanalyse, organisasjonsanalyse og interessentanalyse. Situasjonen i dag er at kun 4 av 10 voksne bruker refleks i mørket, hvilket er en for liten andel sett ut fra et trafikksikkerhetsperspektiv. Ulykkesstatistikker viser at de fleste fotgjengerulykker skjer i det mørke vinterhalvåret og i sentrumsområder ved kryssing av vei. For den primære datainnsamlingen benyttes både kvalitativ og kvantitativ metode. Forskningsprosessen startet med fire fokusgrupper som ga innsikt i målgruppens holdninger, atferd og følelser knyttet til temaet refleks. For å bekrefte funnene fra fokusgruppene ble det utarbeidet en nettbasert spørreundersøkelse i Qualtrics som videre ble analysert i programvaren JMP. Nøkkelinnsikten fra datainnsamlingen er at veldig få unge voksne bruker refleks til vanlig, og de vanligste årsakene til det er at de ikke tenker på det, ikke synes det ser bra ut eller kun skal gå i opplyste gater. Det er vanligere å bruke refleks ved planlagte aktiviteter som trening. Fase 2: Basert på det innledende innsiktsarbeidet settes den spesifikke målgruppen til studenter i aldersgruppen 19 til 25 år som ikke bruker refleks til vanlig. For å konkretisere hovedmålet, som er å øke refleksbruken blant målgruppen, er det utarbeidet tre kvantifiserbare delmål: • Øke andelen i målgruppen som blir oppfordret av referansegruppen sin med 20% Øke andelen i målgruppen som er bevisste på egen refleksbruk med 30% • Redusere andelen i målgruppen som synes refleks ikke ser bra ut med 25% Den overordnede strategien for kampanjen er å «kommunisere og visualisere at refleks er en enkel investering i egen trafikksikkerhet som ikke dominerer den ytre fremtoningen», For å nå målsettingene velges en kombinasjon av proaktive handlingsrettede og kommunikasjonsorienterte strategier. Grunnet lav motivasjon og interesse for holdningsobjektet tar budskapsstrategien utgangspunkt i perifer rute i ELM-modellen. Kampanjenavnet og taglinen er «det er fett å bli sett». Fase 3: Tredje fase presenterer kommunikasjonstaktikkene. Taktikkene er valgt i henhold til strategien og skal i sin helhet føre til oppnåelse av kampanjens hovedmål og delmål. De seks valgte taktikkene er følgende: • Kortfilmer i sosiale medier • Utendørsplakater • Snapchatfilter • Samarbeid med opinionsledere • Kampanjenettside • Interpersonal kommunikasjon (arrangement) Innsikt i målgruppens medievaner og mediekanalenes presentasjonsegenskaper, distribusjonsegenskaper og situasjonsegenskaper viser at de valgte taktikkene og kanalvalgene vil ha stor spredning og effekt på målgruppen. Estimert budsjett for kampanjen er 1.000.000 kr. Ettersom mørketiden begynner på høsten er kampanjeperioden satt fra 12. oktober til 22. november 2020. Fase 4: Avslutningsvis legges det fram relevante evalueringsteknikker for kampanjen. I evalueringsfasen skal det benyttes implementeringsrapport, progresjonsrapport og sluttrapport, hvor sistnevnte gjennomgår hele kampanjen og skal vise om delmålene og hovedmålet er nådd. For evalueringen av målene velges det før- og etterundersøkelser i form av kvantitative spørreundersøkelser rettet mot målgruppen. For delmål 2 og 3 vil det også være hensiktsmessig å gjennomføre fokusgrupper i etterkant av kampanjen for å få dypere innsikt i hvordan budskapet ble forstått og vurdert av målgruppen.