Trygg Trafikk Det er fett å bli sett
Abstract
Denne bacheloroppgaven presenterer en holdningskampanje på vegne av
trafikkorganisasjonen Trygg Trafikk. Organisasjonen er bidragsyter til
nullvisjonen, som er regjeringens visjon om et transportsystem uten drepte eller
hardt skadde. Problemstillingen oppgaven tar for seg er følgende:
Hvordan kan Trygg Trafikk øke refleksbruken blant unge voksne gjennom en
holdningskampanje?
Kampanjeplanen bygger på de fire kampanjeplanleggingsfasene som presenteres i
pensumlitteraturen Strategic Planning for Public Relations av Ronald D. Smith:
formativ forskning, strategi, taktikk og evaluering.
Fase 1: Første fase er basert på både primærdata og sekundærdata. Innledningsvis
tar vi for oss en situasjonsanalyse, organisasjonsanalyse og interessentanalyse.
Situasjonen i dag er at kun 4 av 10 voksne bruker refleks i mørket, hvilket er en
for liten andel sett ut fra et trafikksikkerhetsperspektiv. Ulykkesstatistikker viser
at de fleste fotgjengerulykker skjer i det mørke vinterhalvåret og i
sentrumsområder ved kryssing av vei.
For den primære datainnsamlingen benyttes både kvalitativ og kvantitativ metode.
Forskningsprosessen startet med fire fokusgrupper som ga innsikt i målgruppens
holdninger, atferd og følelser knyttet til temaet refleks. For å bekrefte funnene fra
fokusgruppene ble det utarbeidet en nettbasert spørreundersøkelse i Qualtrics som
videre ble analysert i programvaren JMP. Nøkkelinnsikten fra datainnsamlingen
er at veldig få unge voksne bruker refleks til vanlig, og de vanligste årsakene til
det er at de ikke tenker på det, ikke synes det ser bra ut eller kun skal gå i opplyste
gater. Det er vanligere å bruke refleks ved planlagte aktiviteter som trening.
Fase 2: Basert på det innledende innsiktsarbeidet settes den spesifikke
målgruppen til studenter i aldersgruppen 19 til 25 år som ikke bruker refleks til
vanlig. For å konkretisere hovedmålet, som er å øke refleksbruken blant
målgruppen, er det utarbeidet tre kvantifiserbare delmål:
• Øke andelen i målgruppen som blir oppfordret av referansegruppen sin
med 20%
Øke andelen i målgruppen som er bevisste på egen refleksbruk med 30%
• Redusere andelen i målgruppen som synes refleks ikke ser bra ut med 25%
Den overordnede strategien for kampanjen er å «kommunisere og visualisere at
refleks er en enkel investering i egen trafikksikkerhet som ikke dominerer den ytre
fremtoningen», For å nå målsettingene velges en kombinasjon av proaktive
handlingsrettede og kommunikasjonsorienterte strategier. Grunnet lav motivasjon
og interesse for holdningsobjektet tar budskapsstrategien utgangspunkt i perifer
rute i ELM-modellen. Kampanjenavnet og taglinen er «det er fett å bli sett».
Fase 3: Tredje fase presenterer kommunikasjonstaktikkene. Taktikkene er valgt i
henhold til strategien og skal i sin helhet føre til oppnåelse av kampanjens
hovedmål og delmål. De seks valgte taktikkene er følgende:
• Kortfilmer i sosiale medier
• Utendørsplakater
• Snapchatfilter
• Samarbeid med opinionsledere
• Kampanjenettside
• Interpersonal kommunikasjon (arrangement)
Innsikt i målgruppens medievaner og mediekanalenes presentasjonsegenskaper,
distribusjonsegenskaper og situasjonsegenskaper viser at de valgte taktikkene og
kanalvalgene vil ha stor spredning og effekt på målgruppen. Estimert budsjett for
kampanjen er 1.000.000 kr. Ettersom mørketiden begynner på høsten er
kampanjeperioden satt fra 12. oktober til 22. november 2020.
Fase 4: Avslutningsvis legges det fram relevante evalueringsteknikker for
kampanjen. I evalueringsfasen skal det benyttes implementeringsrapport,
progresjonsrapport og sluttrapport, hvor sistnevnte gjennomgår hele kampanjen
og skal vise om delmålene og hovedmålet er nådd. For evalueringen av målene
velges det før- og etterundersøkelser i form av kvantitative spørreundersøkelser
rettet mot målgruppen. For delmål 2 og 3 vil det også være hensiktsmessig å
gjennomføre fokusgrupper i etterkant av kampanjen for å få dypere innsikt i
hvordan budskapet ble forstått og vurdert av målgruppen.
Description
Bacheloroppgave i Kampanjeplanlegging fra Handelshøyskolen BI, 2020