Eit innblikk i forbrukaråtferda «Behovet til de som trenger hjelp trumfer alt, alltid» Eit kvantitativ studie om forbrukaråtferd og Røde Kors

Abstract

Veldedigheitsorganiasjonen Røde Kors er representativ over heile verda og jobbar med alt frå brann i Australia til krig i Syria. For at Røde Kors skal kunne fungere er dei avhengige av økonomisk støtte frå forbrukaren og effektiv marknadsføring for å optimalisera innsamlingsaksjonane. Dei må på begrensa tid få forbrukaren til å forstå betydinga av aksjonen, og dette krev kunnskap om forbrukaren. Det er denne informasjonen eg vil tileigna meg gjennom mi bacheloroppgåve. Eg skal i denne studien svare på kva som påverka forbrukaren sin intensjon om å donere til Røde Kors i lys av Theory of planned behaviour (TPB) av Icek Ajzen (1985). Teorien tek utgangspunkt i intensjon for å forutsjå åtferd, og gjennom ei analyse av intensjon til å donere til Røde Kors så vil eg få eit innblikk i sannsynleg åtferd. I tillegg til dette vil eg gjennomføra hypotesetesting som ser på forholdet mellom alder og kjønn, samt intensjon til å utføra åtferda. Teoridelen har sitt hovudfokus i Theory of Planned Behaviour, men eg presentera også to teoriar som er relevante for å få ei betre forståing av modellen; «Expectancy Value Theory» (Fishbein, 1963) og «Theory of Reasoned Action» (Fishbein & Ajzen, 1975). Dette vart gjort for å skapa eit godt grunnlag for vidare analyse. I metodedelen nyttar eg ei kvantitativ tilnærming i form av ei spørjeundersøking. Spørjeskjemaet følgjer framgangsmåten til Icek Ajzen sin oppbygging av eit TPB-spørjeskjema, og er difor delt opp i to delar. Fyrste del er demografiske variablar som blei brukt til å besvara hypotesane, medan den andre delen er spørsmål som har som mål å setta to scorar på kvar komponent i TPB-modellen. Denne scoren fortel i kor stor grad kvar komponent påverkar intensjonen til forbrukaren. I analysedelen nyttar eg T-test og variansanalyse for å besvara hypotesane mine. Forholdet mellom komponentane og intensjonen til å utføra åtferda blir analysert gjennom korrelasjonsanalyse og ei regresjonsanalyse. For å undersøkja resultata mine grundigare så intervjua eg den daglege leiaren i Røde Kors Hordaland, Lars Atle Skorpen. Dette blir brukt til å belysa nye sider ved resultatet som framkom i analysedelen. I konklusjonen fastslår eg at forbrukaren er positiv til å donera til organisasjonen, og at det er ei sjølvstendig handling, men at dei sit med feilinformasjon om organisasjonen som skapar mistillit og mangel på kontroll over åtferda. Dette har ein sterk påverknad på intensjonen og gjer det dermed mindre sannsynleg at ein donera. Hypotesetestinga viste at kvinner hadde større sannsynlegheit til å donera til Røde Kors, og at sannsynet for å donera auka med alderen. Mine tiltak til Røde Kors er at dei prøver å kommunisera betre med yngre forbrukarar, og at dei har fokus på å avdekka feilinformasjon som forbrukaren potensielt har. Dette vil vera med å styrka tillita til organisasjonen, og auka forbrukaren sin kontroll over prosessen. Dette er tiltak som vil styrka intensjonen til å donera til Røde Kors.