I hvilken grad vil en bærekraftig posisjonering i klesbransjen påvirke bedrifters omdømme fra et forbrukerperspektiv, og i hvilken grad har dette noe å si for forbrukernes valg av merke?

Abstract

I denne oppgaven tar vi for oss problemstillingen: “I hvilken grad vil en bærekraftig posisjonering i klesbransjen påvirke bedrifters omdømme fra et forbrukerperspektiv, og i hvilken grad har dette noe å si for forbrukernes valg av merke?”. Problemstillingen er valgt fordi temaet rundt bærekraft har blitt svært viktig over hele verden og vi er interessert i å se sammenhengen mellom bærekraft, posisjonering, forbrukere og omdømme. Vi bruker tre klesbutikker som eksempler, alle med ulikt fokus på bærekraft og med ulike målgrupper. Som teoretisk grunnlag for å besvare problemstillingen har vi redegjort for hva bærekraftig utvikling handler om. Vi har deretter forklart teori om posisjonering, derav tre-stegs-prosessen, som går ut på å kartlegge bedriftenes referanserammer, likhetspunkter og differensieringspunkter. Teori om forbrukeratferd med blant annet forbrukertrender, adopsjonsprosessen og diffusjonsprosessen er videre redegjort for. Ved innsamling av data har vi benyttet primærdata, først i form av kvalitativ metode. Her er det brukt et eksplorativt design og dybdeintervjuer på fem intervjuobjekter i alder 21-25 år, for å samle inn grunnleggende informasjon om området vi ville undersøke. Vi gikk deretter videre med denne grunnleggende kunnskapen til kvantitativ metode og deskriptivt design, hvor vi utarbeidet en spørreundersøkelse i Qualtrics for å kunne svare på problemstillingen. Spørreundersøkelsen ble delt på Facebook, andre sosiale medier, og vi fikk samlet inn svar fra 200 respondenter i alderen 16-51+ år. Projektive teknikker er benyttet i både den kvalitative og kvantitative metoden. Undersøkelsene ble utformet slik at vi kunne besvare 5 undersøkelsesspørsmål som igjen var utarbeidet spesielt for å kunne besvare problemstillingen på best mulig måte. Resultatene vi kom frem til i besvarelse av undersøkelsesspørsmålene ga oss grunnlag for å konkludere med at på grunn av forbrukernes miljøbevissthet vil bedriftenes fokus på bærekraft og den bærekraftige posisjoneringen ifølge analysene påvirke bedriftens omdømme i positiv grad, med forbehold om at det er et genuint fokus. Dette vil videre i relativt stor grad vil påvirke forbrukere til å velge merker med fokus på bærekraft.