| dc.description.abstract | Sammendrag
Denne bacheloroppgaven er et avsluttende arbeid for studiet
kommunikasjonsledelse ved Handelshøyskolen BI. Oppgaven presenterer en
kampanjeplan på vegne av vår oppdragsgiver, Mental Helse. Kampanjens formål
er å øke kunnskapen om psykisk helse blant unge menn i aldersgruppen 18-25 år,
samt informere om lavterskeltilbudet Ung Arena. Den overordnede
problemformuleringen lyder som følger:
“Hvordan kan Mental Helse gjennom en bevissthetskampanje øke kjennskapen til
Ung Arena blant målgruppen, samt senke terskelen slik at de benytter seg av dette
tilbudet?”
Bacheloroppgaven tar i bruk Ronald D. Smith (2017) sine fire faser for
kampanjeplanlegging, det vil si formativ forskning, strategi, taktikk og evaluering.
Innledningsvis introduserer vi bakgrunnen for bacheloroppgaven, og presenterer
Mental Helse og tilbudet Ung Arena. Den formative forskningen gir
betydningsfull innsikt i nåsituasjonen som organisasjonen står ovenfor. Her
skildrer vi unge menns psykiske helse, primært gjennom forskningsprosjektet
“Etterlattes erfaringer ved selvmord hos unge menn”, utført av Mette Lyberg
Rasmussen og Gudrun Dieserud (2018). Videre belyser vi studenters psykiske
helse, i den særegne livssituasjonen de befinner seg i, gjennom studentenes helseog
trivselsundersøkelse (SHoT, 2018). En organisasjonsanalyse belyser interne og
eksterne faktorer ved Mental Helse som kan påvirke deres måloppnåelse, gjennom
en PR-revisjon. Her presenteres også Mental Helses verdier, visjon og misjon,
som danner grunnlag for videre kampanjeutforming. En interessentanalyse
fremlegger de viktigste interessentene vi må ta hensyn til i
kampanjeplanleggingen, herunder mannlige studenter mellom 18-25 år, de ansatte
i Mental Helse og myndighetene.
Under datainnsamlingen gjennomførte vi kvalitative dybdeintervjuer. Vi
distribuerte også en kvantitativ spørreundersøkelse, med formålet å “kartlegge en
rekke psykologiske faktorer ved målgruppen, som kan påvirke deres intensjon om
å benytte seg av Ung Arena, samt undersøke mulige hindringer”. En
clusteranalyse tydeliggjør segmentene “de tungsinnede” og “de lettsinnede”, som
utgjør kampanjens målgruppe.
I andre fase presenterer vi kampanjens strategi, som innrettes mot hovedmålet
“Målgruppen skal i større grad benytte seg av Ung Arena”. Målet vil på lang sikt
kunne bidra til å ta Ung Arena til ønsket posisjon som er “Oslos mest attraktive
lavterskeltilbud for psykisk helse”. Ut fra hovedmålet har vi definert fire delmål
etter awareness (bevisstgjøring), acceptance (aksept) og action (handling), som
tar utgangspunkt i målgruppens kundereise, fra oppstått behov til utført atferd.
Gjennom en proaktiv strategi har vi valgt ut flere handlings- og
kommunikasjonsstrategier som er viktige får å nå målene. Videre har vi utarbeidet
en budskapsstrategi der de retoriske appellformene ethos, logos og pathos står
sentralt. Strategien danner grunnlag for kampanjekonseptet, som har fått navnet
“fra en mann til en annen”. Navnet spiller på et samhold, der kjernebudskapet er
“ikke la små problemer vokse seg store”.
Kampanjekonseptet og strategien legger grunnlaget for følgende fem taktikker:
publikumsinvolvering på sosiale medier, pressemelding, plakater, arrangement og
åpen kveld. Implementering av disse taktikkene illustreres gjennom en konkret
tidsplan, som viser både egne, betalte og fortjente medier, samt
mellommenneskelig kommunikasjon. Kampanjens totale kostnad utgjør 342.130
kroner. Et oppsatt budsjett viser hver enkel utgiftspost, der plakatene er den
største kostnaden.
I kampanjens fjerde og siste fase legges det frem et forslag til evaluering av
kampanjen basert på Smiths tre evalueringsrapporter, henholdsvis
implementerings-, progresjons- og sluttrapport. Sluttrapporten benytter
Macnamaras pyramidemodell for PR-evaluering, for å grundig evaluere
delmålene etter utfall, uttak og resultater. Evalueringen vil vise om målene er
nådd, og om kampanjen kan regnes som vellykket. Videre vil den gi en indikasjon
på om hovedmålet er innen rekkevidde, og om Ung Arena nærmer seg ønsket
posisjon. | en_US |
