"Fra en mann til en annen" - Kampanje på oppdrag fra mental helse

Abstract

Sammendrag Denne bacheloroppgaven er et avsluttende arbeid for studiet kommunikasjonsledelse ved Handelshøyskolen BI. Oppgaven presenterer en kampanjeplan på vegne av vår oppdragsgiver, Mental Helse. Kampanjens formål er å øke kunnskapen om psykisk helse blant unge menn i aldersgruppen 18-25 år, samt informere om lavterskeltilbudet Ung Arena. Den overordnede problemformuleringen lyder som følger: “Hvordan kan Mental Helse gjennom en bevissthetskampanje øke kjennskapen til Ung Arena blant målgruppen, samt senke terskelen slik at de benytter seg av dette tilbudet?” Bacheloroppgaven tar i bruk Ronald D. Smith (2017) sine fire faser for kampanjeplanlegging, det vil si formativ forskning, strategi, taktikk og evaluering. Innledningsvis introduserer vi bakgrunnen for bacheloroppgaven, og presenterer Mental Helse og tilbudet Ung Arena. Den formative forskningen gir betydningsfull innsikt i nåsituasjonen som organisasjonen står ovenfor. Her skildrer vi unge menns psykiske helse, primært gjennom forskningsprosjektet “Etterlattes erfaringer ved selvmord hos unge menn”, utført av Mette Lyberg Rasmussen og Gudrun Dieserud (2018). Videre belyser vi studenters psykiske helse, i den særegne livssituasjonen de befinner seg i, gjennom studentenes helseog trivselsundersøkelse (SHoT, 2018). En organisasjonsanalyse belyser interne og eksterne faktorer ved Mental Helse som kan påvirke deres måloppnåelse, gjennom en PR-revisjon. Her presenteres også Mental Helses verdier, visjon og misjon, som danner grunnlag for videre kampanjeutforming. En interessentanalyse fremlegger de viktigste interessentene vi må ta hensyn til i kampanjeplanleggingen, herunder mannlige studenter mellom 18-25 år, de ansatte i Mental Helse og myndighetene. Under datainnsamlingen gjennomførte vi kvalitative dybdeintervjuer. Vi distribuerte også en kvantitativ spørreundersøkelse, med formålet å “kartlegge en rekke psykologiske faktorer ved målgruppen, som kan påvirke deres intensjon om å benytte seg av Ung Arena, samt undersøke mulige hindringer”. En clusteranalyse tydeliggjør segmentene “de tungsinnede” og “de lettsinnede”, som utgjør kampanjens målgruppe.

I andre fase presenterer vi kampanjens strategi, som innrettes mot hovedmålet “Målgruppen skal i større grad benytte seg av Ung Arena”. Målet vil på lang sikt kunne bidra til å ta Ung Arena til ønsket posisjon som er “Oslos mest attraktive lavterskeltilbud for psykisk helse”. Ut fra hovedmålet har vi definert fire delmål etter awareness (bevisstgjøring), acceptance (aksept) og action (handling), som tar utgangspunkt i målgruppens kundereise, fra oppstått behov til utført atferd. Gjennom en proaktiv strategi har vi valgt ut flere handlings- og kommunikasjonsstrategier som er viktige får å nå målene. Videre har vi utarbeidet en budskapsstrategi der de retoriske appellformene ethos, logos og pathos står sentralt. Strategien danner grunnlag for kampanjekonseptet, som har fått navnet “fra en mann til en annen”. Navnet spiller på et samhold, der kjernebudskapet er “ikke la små problemer vokse seg store”. Kampanjekonseptet og strategien legger grunnlaget for følgende fem taktikker: publikumsinvolvering på sosiale medier, pressemelding, plakater, arrangement og åpen kveld. Implementering av disse taktikkene illustreres gjennom en konkret tidsplan, som viser både egne, betalte og fortjente medier, samt mellommenneskelig kommunikasjon. Kampanjens totale kostnad utgjør 342.130 kroner. Et oppsatt budsjett viser hver enkel utgiftspost, der plakatene er den største kostnaden. I kampanjens fjerde og siste fase legges det frem et forslag til evaluering av kampanjen basert på Smiths tre evalueringsrapporter, henholdsvis implementerings-, progresjons- og sluttrapport. Sluttrapporten benytter Macnamaras pyramidemodell for PR-evaluering, for å grundig evaluere delmålene etter utfall, uttak og resultater. Evalueringen vil vise om målene er nådd, og om kampanjen kan regnes som vellykket. Videre vil den gi en indikasjon på om hovedmålet er innen rekkevidde, og om Ung Arena nærmer seg ønsket posisjon.