Hvordan påvirker rebranding forbrukernes syn på merkevarer?

Abstract

I denne oppgaven har jeg valgt å ta for meg problemstillingen «Hvordan påvirker rebranding forbrukernes syn på merkevarer?». Problemstillingen ble formulert på bakgrunn av min interesse for merkevarers visuelle identiteter, og hvordan de påvirker oss. Jeg er fascinert av hvordan en endring i disse kan føre til både positive og negative reaksjoner. Jeg har gjennom arbeidet med oppgaven lært utrolig mye om hvorfor merkevarer ikke bare oppdaterer sin visuelle identitet, men også sin identitet som en helhet. Det har vært spennende å fordype seg i hvordan en endring innad i merkevare, som blir signalisert utad til forbrukerne ved en visuell endring skaper reaksjoner. Jeg valgte å fokusere rebrandingen, som er et vidt begrep, på logoendringer. Dette fordi jeg mener det er den synligste endringen en merkevare kan gjennomgå sett fra et forbrukerperspektiv. Endringen av logo vil i tillegg føre med seg endringer i pakningsdesign og kommunikasjon. Som resultat av dette utviklet jeg fire undersøkelsesspørmål basert på ulike former for rebranding. Hva slags effekt har det på kort sikt, og hva slags effekt har det på lang sikt? Jeg ville også undersøke om en stor endring hadde en annen effekt enn en liten endring. Oppgavens teoretiske forankring er basert på merkevarelitteratur og litteratur om design. Jeg skulle gjerne også fordypet meg mer i det psykologiske aspektet av dette, da jeg tror det kunne vært et interessant studie, men dette er hverken mitt fagfelt eller hensiktsmessig etter rammene for oppgaven. For å enklere besvare problemstillingen og legge den frem som en undersøkelse valgte jeg å ta for meg to case: Narvesen og Vy. Begge disse er svært tidsaktuelle og fortsatt i en utrullingsprosess. For å gjennomføre undersøkelsen er det blitt gjort en kvantitativ spørreundersøkelse med totalt 213 respondenter, samt tre kvalitative dybdeintervjuer med eksperter på temaet. Metodetrianguleringen har hjulpet meg med å få en dypere innsikt i et tema det ikke tidligere har blitt gjort så mange undersøkelser på. I lys av dataene samlet inn har jeg kunnet konkludere med at både rebranding og visuelle identiteter påvirker forbrukerens syn på merkevarer, og dermed merkevarens omdømme. På kort sikt vil store endringer synes å ha en negativ effekt, men det er grunn til å tro at denne vil roe seg etterhvert og at den nye identiteten trolig vil styrke merkevaren over tid. Tilslutt har jeg lagt til videre anbefalinger hvor jeg drøfter hvordan man eventuelt kan forhindre den umiddelbare negative effekten noen rebrandinger har. Her nevner jeg også miljøaspektet ved rebranding som man kan bli flinkere til. Jeg påpeker hvordan dette kombinert med en langsommere utrulling også kan bidra positivt til forbrukerens inntrykk, dersom de får en dypere innsikt i strategien.