Bacheloroppgave i kampanjeplanlegging

Abstract

Som en avsluttende del av studiet Kommunikasjonsledelse skriver vi bacheloroppgave i kampanjeplanlegging ved Handelshøyskolen BI Oslo. Med Helsedirektoratet som oppdragsgiver har vi utarbeidet en holdningskampanje med navnet «Psykt Normalt». Hensikten med kampanjen er å motivere studenter i alderen 19-24 år til selvhjelp dersom de sliter med lettere psykiske plager. Bakgrunnen for kampanjen er den tydelige økningen av psykiske plager blant studentene. Åpenheten rundt psykisk helse er ikke lengre like tabubelagt, der det har blitt mye vanligere å snakke om i dag enn tidligere. Vi har også observert en trend der bruk av sykdomsbegreper med høyere alvorlighetsgrad blir brukt i sammenhenger med hverdagslige plager. Med dette som utgangspunkt vil vi utarbeide en holdningskampanje for Helsedirektoratet som skal gjøre målgruppen bevisst på sin egen psykiske tilstand ved å gjøre tiltak på egenhånd. Vår problemstilling er følgende: Hvordan kan Helsedirektoratet bidra til å ufarliggjøre, samt motivere studenter til å ta tak i egne alminnelige psykiske plager, ved hjelp av en holdningskampanje? Oppgavens oppbygging er basert på Ronald D. Smiths fire kampanjeplanleggingsfaser: normativ forskning, strategi, taktikk og evaluering. Vi starter med å introdusere Helsedirektoratet som organisasjon. Deretter presenterer vi en situasjonsanalyse hvor vi belyser ulik statistikk, potensielle årsaker til utviklingen av trenden knyttet til psykiske helseplager og trekker frem tidligere kampanjer. Dette fører videre til en problemerkjennelse. I tillegg har vi analysert organisasjonen og deres interessenter. Vi har samlet inn relevant sekundær- og primærdata for å tilegne oss dypere innsikt om målgruppen og deres holdning til problemet. Dette ble gjort ved å sende ut en spørreundersøkelse via Qualtrics, etterfulgt av analyser av dataene i JMP. Vi tok også for oss en kvalitativ undersøkelse ved å utføre dybdeintervjuer. Basert på innsamlet data utførte vi en clusteranalyse som førte til utviklingen av to personas. Den ene personasen ser vi på om spesielt relevant mottaker for kampanjen – Stresse-Stine. Med utgangspunkt i funnene fra datainnsamlingen, har vi utarbeidet følgende hovedmål, delmål og strategi for kampanjen: Hovedmål: Å redusere lettere psykiske plager blant studenter innenfor målgruppen 19-24 år. Delmål: • Ufarliggjøre begreper som omhandler lettere psykiske plager hos målgruppen. • Øke målgruppens kunnskapsnivå rundt lettere psykiske plager. • Bidra til en positiv trendendring tilknyttet bruk av sykdomsbegreper hos målgruppen. • Bidra til at målgruppen selv tar tak i egen psykiske helse. Vi presenterer følgende strategier for optimal måloppnåelse: Strategi 1: Informere studenter om vanlige lettere psykiske plager. Strategi 2: Opplyse om hvordan studenter kan ta vare på egen psykiske helse. Strategi 3: Være en bidragsyter til å sette tematikken på dagsorden ved å delta i samfunnsdebatt. Basert på disse strategiene har vi utarbeidet kommunikasjonstaktikker for implementering. Taktikkene er følgende: podcast, sosiale medier, arrangementer, reklamefilmer, utendørsreklame og nettside. Til slutt presenterer vi evalueringen av kampanjen ved å se på outtakes, outputs og utcomes. Dette vil hjelpe Helsedirektoratet med å få en innsikt i hvorvidt målene er oppnådd og fastslå kampanjens suksess.