Samfunnsansvar og egne merkevarer i dagligvare

Abstract

Det blir mer og mer interessant for bedrifter å markedsføre seg som bærekraftige i dagens samfunn. Takket være miljøgenerasjonen har et sentralt spørsmål blitt om det faktisk dras fordeler av slik type markedsføring, eller om det kun blir ansett som bedriftens måte å tilegne seg goodwill. Er denne oppfatningen helt objektiv eller har produktets merke en innvirkning på disse holdningene? Basert på dette ble følgende problemstilling utformet: Vil kjedenes egne merkevarer oppnå den samme effekten på forbrukernes helhetlige merkevurdering som nasjonale merkevarer ved markedsføring av samfunnsansvarstiltak? Vi har tatt utgangspunkt i dagligvarehandel, da dette er noe som er nærliggende for de fleste. Samtidig er handling av dagligvarer noe som foretas jevnlig og vi kan derfor få en langsiktig indikator på hvordan forbrukernes evalueringer påvirkes, i en svært relevant bransje. Vi gjennomførte en pre-test hvor vi testet to produktkategorier for å finne ut hvilken som var best egnet til selve eksperimentet. Resultatene her, kombinert med egen vurdering, førte til at produktkategorien endte på egg, med dyrevern som samfunnsansvarstiltak. For å undersøke problemstillingen gjennomførte vi et eksperiment hvor respondentene ble delt inn i fire grupper. De forskjellige gruppene ble utsatt for stimuli i form av en annonse, der annonsen ble manipulert i hver av gruppene. Stimuliet som ble manipulert var type merkevare og hvorvidt annonsen inneholdt et samfunnsansvarstiltak eller ikke. Resultatene viser at flere av effektene som de uavhengige variablene hadde på de avhengige ikke stemmer overens med de sammenhengene vi forventet å se. Det viktigste funnet er at markedsføring av samfunnsansvar vil gi liten eller ingen ekstra effekt på forbrukernes helhetsvurdering av en merkevare, uavhengig av hvilken type merkevare som er avsender. En annen viktig sammenheng avdekket, som stemmer overens med tidligere studier, er viktigheten av troverdighet til merkevaren og motivet bak annonseringen for å oppnå ønsket effekt.