Bærekraft i frukt- og grøntavdelingen
Bachelor thesis
Permanent lenke
http://hdl.handle.net/11250/2620087Utgivelsesdato
2019Metadata
Vis full innførselSamlinger
- Bachelor [880]
Sammendrag
I denne bacheloroppgaven vil det overordnede temaet være bærekraftig livsstil.
Formålet med studiet er å kartlegge hvilke faktorer som påvirker en forbrukers
intensjon til å handle mer bærekraftig. På grunn av temaets omfang har vi
begrenset oppgaven til å omhandle bærekraftig handel i frukt- og grøntavdelingen
i dagligvarebransjen. Vi kom fram til følgende problemstilling: «Hva påvirker
forbrukere til å ta mer bærekraftig valg i dagligvarehandelen?»
For å løse problemstillingen tar studiet utgangspunkt i teorien om begrunnet atferd
av Fishbein og Ajzen. Basert på denne sentrale teorien samt en rekke
forskningsartikler, utviklet vi en forskningsmodell med hensiktsmessige variabler.
Disse skal gi oss en forståelse for hva som påvirker intensjonen til å handle mer
bærekraftig. Vi utviklet 16 hypoteser med grunnlag i det teoretiske rammeverket
og egne antagelser.
Oppgaven har som hensikt å trekke konklusjoner om hvilken sammenheng som
eksisterer mellom variablene, og er følgende bygget opp av deskriptiv design. Vi
utarbeidet en spørreundersøkelse hvor vi fikk 578 respondenter. For å teste
spørreskjemaets validitet og reliabilitet kjørte vi en faktoranalyse. Ut ifra funnene
i analysen opprettet vi nye variabler og besluttet å dele opp noen av de i ytterligere
to variabler.
Videre testet vi hypotesene våre ved å gjennomføre multippel regresjonsanalyse,
demografisk analyse og medierende regresjonsanalyse. Ved å kjøre en multippel
regresjonsanalyse viser resultatene at vår modell forklarer 59% av variasjonen i
Intensjon. Det viser seg også at Attributtkvalitet, Nåværende atferd, Generell
kunnskap, Spesifikk kunnskap, Subjektiv norm og Personlig norm hadde størst
effekt på Intensjon. Analysen viste i tillegg to kritisk høye P-verdier;
Betalingsvilje og Kvalitet. Disse vil dermed ikke ha positiv eller negativ
innvirkning på Intensjon.
I den multiple regresjonsanalysen viste det seg at Personlig norm hadde størst
effekt på Intensjon. Basert på dette foretok vi en medierende regresjonsanalyse for
å undersøke om Personlig norm kunne være medierende for de signifikante
uavhengige variablene. Resultatet viste til at det foreligger delvis mediering. I den demografiske analysen viste det seg derimot at de demografiske variablene ikke
var signifikante for Intensjon.
Videre fremkommer det i drøftingen at resultater fra våre analyser strider imot
tidligere forskning på en del områder. Dette kan eksempelvis skyldes
spørreskjemaets validitet og reliabilitet. Det mest sentrale funnet fra oppgaven er
at Personlig norm vil kunne ha størst effekt på intensjonen for å handle mer
bærekraftig. Her vil det være til fordel at aktørene markedsfører med hensikt å
påvirke forbrukerens samvittighet. Fra våre resultater anbefaler vi
dagligvarebutikkene å forske videre på blant annet produktkvalitet og
tilgjengelighet.
Beskrivelse
Bacheloroppgave i Markedsføring fra Handelshøyskolen BI, 2019