Bærekraft i frukt- og grøntavdelingen

Abstract

I denne bacheloroppgaven vil det overordnede temaet være bærekraftig livsstil. Formålet med studiet er å kartlegge hvilke faktorer som påvirker en forbrukers intensjon til å handle mer bærekraftig. På grunn av temaets omfang har vi begrenset oppgaven til å omhandle bærekraftig handel i frukt- og grøntavdelingen i dagligvarebransjen. Vi kom fram til følgende problemstilling: «Hva påvirker forbrukere til å ta mer bærekraftig valg i dagligvarehandelen?» For å løse problemstillingen tar studiet utgangspunkt i teorien om begrunnet atferd av Fishbein og Ajzen. Basert på denne sentrale teorien samt en rekke forskningsartikler, utviklet vi en forskningsmodell med hensiktsmessige variabler. Disse skal gi oss en forståelse for hva som påvirker intensjonen til å handle mer bærekraftig. Vi utviklet 16 hypoteser med grunnlag i det teoretiske rammeverket og egne antagelser. Oppgaven har som hensikt å trekke konklusjoner om hvilken sammenheng som eksisterer mellom variablene, og er følgende bygget opp av deskriptiv design. Vi utarbeidet en spørreundersøkelse hvor vi fikk 578 respondenter. For å teste spørreskjemaets validitet og reliabilitet kjørte vi en faktoranalyse. Ut ifra funnene i analysen opprettet vi nye variabler og besluttet å dele opp noen av de i ytterligere to variabler. Videre testet vi hypotesene våre ved å gjennomføre multippel regresjonsanalyse, demografisk analyse og medierende regresjonsanalyse. Ved å kjøre en multippel regresjonsanalyse viser resultatene at vår modell forklarer 59% av variasjonen i Intensjon. Det viser seg også at Attributtkvalitet, Nåværende atferd, Generell kunnskap, Spesifikk kunnskap, Subjektiv norm og Personlig norm hadde størst effekt på Intensjon. Analysen viste i tillegg to kritisk høye P-verdier; Betalingsvilje og Kvalitet. Disse vil dermed ikke ha positiv eller negativ innvirkning på Intensjon. I den multiple regresjonsanalysen viste det seg at Personlig norm hadde størst effekt på Intensjon. Basert på dette foretok vi en medierende regresjonsanalyse for å undersøke om Personlig norm kunne være medierende for de signifikante uavhengige variablene. Resultatet viste til at det foreligger delvis mediering. I den demografiske analysen viste det seg derimot at de demografiske variablene ikke var signifikante for Intensjon. Videre fremkommer det i drøftingen at resultater fra våre analyser strider imot tidligere forskning på en del områder. Dette kan eksempelvis skyldes spørreskjemaets validitet og reliabilitet. Det mest sentrale funnet fra oppgaven er at Personlig norm vil kunne ha størst effekt på intensjonen for å handle mer bærekraftig. Her vil det være til fordel at aktørene markedsfører med hensikt å påvirke forbrukerens samvittighet. Fra våre resultater anbefaler vi dagligvarebutikkene å forske videre på blant annet produktkvalitet og tilgjengelighet.