Hva er organisasjonens endringsvillighet i henhold til kundens kjøpsprosess?

Abstract

I norsk varehandel har det skjedd store endringer, og de pågår enda. Dette fører til store utfordringer for mange bedrifter og krever endringer hos store organisasjoner. Siden 1990-tallet har det foregått en digitaliseringsbølge som har sørget for endringer innen forbrukeratferd og kjøpsprosessen deres (Hennestad et al. 2012). Dette har igjen ført til et større behov for innovasjon og endringer. Vi har valgt å skrive en teoretisk oppgave om endringsvilligheten til organisasjoner i forhold til dette endrede kjøpemønsteret. Den tradisjonelle kjøp- og salgsprosessen har endret seg mye siden digitaliseringen begynte på 90-tallet. Som SSB (2017) viser til i sin rapport så bruker 90 % av nordmenn internett daglig. Dette viser til at forbrukermønsteret har endret seg ved at man nå har tilgang til mer informasjon enn tidligere, og kunder sjekker derfor tilgjengelighet og informasjon om varer før de går og kjøper dem. På denne måten har beslutningsprosessen forkortet seg. Bache- Mathiesen (2018) sier at 70 % av kjøpsbeslutningen allerede er tatt før kunden oppsøker en butikk eller nettbutikk. Hofbauer (2016) viser til at den perioden vi er i nå kalles for ”The Age of the Customer”, og i sin bok Salgets Helter, nevner han noen svært sentrale faktorer bak disse store endringene. Hofbauer viser i sin teori at både kjøpemønster og forbrukeratferd har endret seg, og vi ser også ut ifra artikkelen til Zeally et al. (2018) at fokuset til forbrukeren har skiftet, og at forbrukeren ikke er like lojale lenger. Denne digitaliseringen fører til at kunden blir mer fokusert på relevans, og gjennom bedre tilgang og tilgjengelighet til produkter stilles det høyere krav nå enn tidligere. . Bedrifter må bli mer ”levende business” mener Zeally et al. (2018) og på den måten tilpasse seg mer etter disse endringene som foregår. Hennestad et al. (2012) snakker om at endringer i organisasjoner ikke var vanlig tidligere, men har blitt en del av hverdagen nå. De viser til økt digitalisering og globalisering som sørger for at konkurranseområdet har utviklet seg fra å være lokalt til nå å være globalt. Det har ingen grenser lenger, ingen stengetider og tilgjengeligheten er enorm. I henhold til forbrukermønsteret viser Teece (2010), referert i Cuthbertson et al. (2015) at dersom dette endres, må bedrifter endres i takt med dette. Ut ifra SIT-modellen ser vi at innovasjonsevnen til ledelsen er viktig når det kommer til å skape verdi for selskapet. Som Teece henviser til, dersom en av disse komponentene i innovasjonsevne endres, må resten tilpasses. Kotter (2002) som er ekspert innenfor feltet organisasjonsledelse og endringer viser til sin åtte-fasers modell for organisatoriske endringer. Han legger vekt på at dersom endringer skal skje må man vekke følelser hos de ansatte som skaper et ønske om nødvendig endring. Vi foretok tre dybdeintervjuer for å skaffe et mer innsikt i bransjen og hva som skjer der nå. Patrik Müller hos DIBS ga oss mye informasjon om hvordan ehandelen foregår nå og hva som er fokuset der fremover. Morten Lager som er varehandelsekspert ga oss også et fremtidsrettet blikk om hvor bransjen er på vei nå og hva de fokuserer på. Vi har sett på Varner Gruppens situasjon og deres store omstilling, og har valgt å bruke dette i drøftingen. De har opplevd et drastisk fall i omsetningen i 2017 og 2018 (Hopland, 2019) og har nå opprettet en egen avdeling for å omorganisere hele bedriften, Varner Digital Business. Det er gjennom dette vi ser hvor viktig endringsvilje er i forhold til forbrukerens endrede kjøpemønster, som Lager (2019) nevner, det er kunden vi lever av og vi må derfor tilpasse oss dem så godt som mulig. Konklusjonen er derfor at organisasjoners endringsvilje er svært sentralt for at de skal tilpasses dagens forbrukere og overleve i det tøffe markedet som har oppstått.