Bry Deg - si nei til narkotika

Abstract

Bacheloroppgaven fra studielinjen Kommunikasjonsledelse tar for seg en gjennomtenkt kampanje for prosjektet Bry Deg – si nei til narkotika v/ Handelshøyskolen BI, Bergen. Vår samarbeidspartner er NNPF, og herunder deres prosjekt Bry Deg – si nei til narkotika. Etter dialog med kontaktperson i Bry Deg, Torbjørn Nervik, ble det etablert en plan over hva som ønskes å oppnås med kommunikasjonskampanjen. Målgruppen ble satt til ungdom i alderen 15 til 19 år, og er dermed primært de ønskede å kommunisere med. Problemstillingen kampanjen tar for seg er «Hvordan kan Bry Deg gjennom en informasjons- og holdningskampanje endre ungdommens atferd og oppfatning av narkotika og rus». Kampanjen bygger på pensumlitteraturen Strategic Planning for Public Relations av Ronald D. Smith, og er utviklet ut i fra dens oppdeling av fire faser vedrørende kampanjeplanleggingen. I fase 1 benyttes ulike metoder for datainnsamling for å tilegne nærmere innsikt i nåsituasjonen til Bry Deg, samt kartlegge hvem målgruppen faktisk er. I situasjonsanalysen benyttes SWOT og PESTEL analyse for å få en oversikt over eksterne og interne faktorer som har innvirkning på Bry Deg. En interessentanalyse ble også gjort for å kartlegge hvem som blir påvirket av, eller kan påvirke Bry Deg som organisasjon, og hvem som mottar kampanjen. Her presenteres også Bry Deg sin visjon og strategi slik den er i dag, for å avklare utgangspunktet. I den primære datainnsamlingen utførtes en spørreundersøkelse og dybdeintervjuer. Spørreundersøkelsen ble distribuert til målgruppen, og videre analysert i dataprogrammet JMP. Cluster-analyse ble benyttet for å trekke sammenligninger mellom respondentenes svar, og for å illustrere målgruppen tydeligere. Clusterne ble navngitt Motstandere, Gråsone gjengen og Aktive røykere, som gjorde at vi segmenterte kampanjen med Gråsone gjengen som primær målgruppe. Geografisk er likevel kampanjen rettet mot hele Norge, da Bry Deg har lokallag som arbeider på tvers av landet. Dybdeintervjuene ble utført da temaet var for sensitivt til å ha fokusgrupper, og vi brukte seks respondenter som hadde hatt ulik erfaring med cannabis. Fase 2 tar utgangspunkt i informasjonen fra fase 1, og utvikler strategi med hovedmål og delmål som Bry Deg kan oppnå gjennom en slik kampanje. SMART-modellen ble benyttet for å utvikle delmål, da hovedmålet i denne kampanjen er å redusere bagatellisering og bruk av narkotiske stoffer blant målgruppen. Fra pensumlitteratur ble det valgt proaktive kommunikasjonsstrategier, samt presentert en begrunnelse for bruk av appellformene ethos, logos og pathos til kampanjen. Videre forklares bruk av Elaboration Likelihood modellen, før kampanjekonseptet presenteres med sitt power word og tag line. Kampanjen har fått navnet Ditt verktøy til å si nei, da den bygger på en idé om at ungdommen i målgruppen kan benytte Bry Deg som hjelp til å si nei til narkotika. Tredje fase er kampanjetaktikker, der det er valgt ulike medier for å fremme budskapet. De seks valgte taktikkene er henholdsvis: ❖ Publisitetsstunt ❖ Publikumsdeltakelse på Instagram ❖ Stand og foredrag ❖ Snapchat-filter ❖ Kampanjenettside ❖ Kampanjebilder Med et budsjett på 100.000, er disse tiltakene noe de estimerte prisene tilsier at Bry Deg kan gjennomføre. Fase 4 tar for seg evalueringen av kampanjen, på bakgrunn av implementeringsrapport, progresjonsrapport og sluttrapport. Målemetodene er teoretiske da kampanjen ikke er iverksatt, men dersom Bry Deg ville velge å benytte seg av kampanjeplanen er dette et forslag til hvordan de kan evaluere utfallet. Målet med kampanjen var å redusere bagatellisering og bruk av narkotiske stoffer blant målgruppen, og gjennom å følge denne kampanjeplanen er det noe vi mener er mulig og gjennomførbart for Bry Deg!