Norges frivilligsentraler - tid som betyr noe

Abstract

Denne bacheloroppgaven i kampanjeplanlegging er et avsluttende arbeid for studiet Kommunikasjonsledelse ved Handelshøyskolen BI. Kampanjen er utarbeidet for Norges Frivilligsentraler. Bakgrunnen for kampanjen er at Norges Frivilligsentraler har et behov for flere unge frivillige ved sine sentraler. Oppgavens overordnede problemstilling er derfor: “Hvordan skal vi få flere i aldersgruppen 18 - 25 år til å melde seg som frivillig ved sin lokale frivilligsentral?”. Bacheloroppgaven bygger på Ronald D. Smiths fire kampanjeplanleggingsfaser: formativ forskning, strategi, taktikk og evaluering. Fase 1: Undersøkelser gjort av SSB i 2017 viser at personer mellom 16 og 24 år i gjennomsnitt har 7 timer og 12 minutter fritid hver dag. Samtidig er mer enn halvparten av alle over 16 år ikke fornøyd med hvordan de utnytter fritiden sin. I vår datainnsamling skal vi blant annet kartlegge årsakene til dette, og hvordan det kan påvirke målgruppens ønske om å delta i frivillig arbeid. Vår kvalitative forskning består av fokusgrupper og dybdeintervjuer. Dette ga oss bedre forståelse av målgruppen, og et grunnlag for kvantitativ forskning i form av en nettbasert spørreundersøkelse. Funnene viser at målgruppen har positive holdninger til frivillig arbeid, og at hensikten med kampanjen derfor bør være å endre atferden deres. Respondentene opplyser òg at de ikke har nok tid til å delta i frivillig arbeid, da de oppfatter det som svært tidkrevende. Fase 2: Kampanjens målgruppe ble utformet på bakgrunn av clusteren “De engasjerte” - ett av to segmenter som ble kartlagt i clusteranalysen. De har en positiv holdning til frivillig arbeid, og opplyser at de er villige til å melde seg som frivillig. Følgelig formulerte vi hovedmålet: “Kampanjen skal få flere i målgruppen til å melde seg som frivillig ved sin lokale frivilligsentral”. Herunder har vi utformet to delmål vedrørende målgruppens kjennskap og engasjement knyttet til Norges Frivilligsentraler. De underbygger hovedmålet, og tar utgangspunkt i SMART-kriteriene. For å nå målsettingene ser vi det hensiktsmessig å benytte en proaktiv strategi som kombinerer handlings- og kommunikasjonsstrategier. Gjennom kampanjen skal vi “kommunisere at frivillig arbeid ikke trenger å være tidkrevende, samt øke synligheten til Norges Frivilligsentraler”. Som følge av dette skal budskapet derfor bevisstgjøre målgruppen på deres egen tidsbruk, samt endre deres oppfatning av frivillig arbeid som tidkrevende. Det skal blant annet gjøres ved å illustrere hvor mye fritid de gjennomsnittlig har hver dag, samt vise gjenkjennelige eksempler på unødvendig tidsbruk i hverdagen. Kampanjen har fått navnet “Tid som betyr noe”. Fase 3: Med utgangspunkt i de formative undersøkelsene og strategien, har vi kommet opp med følgende taktikker som vil gjennomføres mellom 1. september og 15. oktober 2019: Publisitetsstunt: Hensikten er å oppnå positiv medieomtale, få publikums oppmerksomhet og øke målgruppens kjennskap om Norges Frivilligsentraler. I et forsøk på å oppnå dette skal publisitetsstuntet filmes og deles i sosiale medier. Stuntets støttetaktikker er å bruke opinionsledere for økt spredning, og publisere en kronikk i media for å skape diskusjon rundt temaet. Reklamefilmer på Instagram: Hensikten er å sikre synlighet av kampanjen i en kanal målgruppen bruker. En nødvendig støttetaktikk er å forbedre nettsiden til Norges Frivilligsentraler. Dette er viktig for at kampanjen skal oppnå ønskelig effekt. Reklame i podkast: Hensikten er å presentere kampanjen i et format hvor budskapet formidles på en mer beskrivende måte, treffer målgruppen godt, og i mindre grad fremstår som betalt innhold. For kampanjen er det satt opp en budsjettramme på 250 000 kroner. Fase 4: Evalueringen av kampanjen inneholder en implementeringsrapport, en progresjonsrapport og en sluttrapport. Den presenterer òg forslag til målemetoder for kampanjens hovedmål og delmål. Evalueringen skal vise om tiltakene har bidratt til å oppnå målsettingene, og om kampanjen har vært vellykket.