Tjen enkle penger på ting du ikke trenger

Abstract

Denne bacheloroppgaven i kampanjeplanlegging, er en avslutning for studiet PR og markedskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI. Kampanjeplanen er utarbeidet for Leieting. Bakgrunnen for oppgaven, er at Leieting ønsker flere aktive brukere, og å øke antall annonser på siden. Derfor er den overordnede problemstillingen som følgende: ”Hvordan motivere målgruppen til å leie ut ting via tjenesten Leieting.no?” Leieting er en aktør innen delingsøkonomi, som er et relativt nytt begrep i Norge. Forsker i statens institutt for forbruksforskning (SIFO), Dag Slettemeås (2016), definerer delingsøkonomi som, “systemer for deling av underutnyttede eiendeler/tjenester, gratis eller mot betaling – direkte mellom individer eller organisasjoner/kollektiver.” Vi mener denne definisjonen er dekkende for hva vi skal diskutere i denne oppgaven. Oppgaven bygger på blant annet SIFO sine rapporter om delingsøkonomi, fagbøker og egen forskning. Rapportene har vært med på å sette rammer rundt situasjonen, og bidratt til å utvikle gode undersøkelsesspørsmål for forskningen presentert i oppgaven. I tillegg har vi tatt utgangspunkt i informasjon fra intervju med oppdragsgiver, Christer Hansen Eriksen, når vi har utviklet fase 1 i oppgaven. Dette har samlet lagt føringer for eksterne og interne analyser. Det har blitt gjennomført tre dybdeintervju med brukere- og tre ikke-brukere av tjenesten Leieting. Funn fra den kvalitative forskningen, har dannet et utgangspunkt for fire hypoteser som blir undersøkt i den kvantitative forskningen. Kampanjen målretter seg mot utleiere og potensielle utleiere mellom 25-35 år, i Hordaland. Det overordnede målet er utarbeidet i samarbeid med Leieting, og har blitt satt til; 5 000 nye brukere i Hordaland. Delmålene støtter opp under hovedmålet, og er satt opp i et hierarki med en logisk progresjon gjennom tre stadier av påvirkning; kjennskap, aksept og handling (Smith, 2017, s. 112). For å oppnå målene i kampanjen, ser vi det formålstjenlig å benytte en proaktiv handlingsstrategi, hvor Leieting tar initiativ til å engasjere målgruppen (Smith, 2017, s. 122). Ved å benytte en kombinasjon av en informasjonsstrategi og en overtalelsesstrategi presentert av Roland D. Smith (2017), kan kampanjens budskap kommuniseres best mulig. Budskapsidéen i kampanjen er; Tjen enkle penger på ting du ikke trenger. – Lei ut tingene dine på Leieting.no Da det blir presentert forskning i oppgaven som viser at den største motivasjonen til målgruppen er å «spare eller tjene penger», anses budskapet som effektivt. Tjenesten Leieting kan oppleves som et høyinnvolveringsprodukt for forbrukeren, og ved å spille på humor i kampanjen kan beslutningsprosessen føles lettere. Utover dette, skal den grafiske profilen til selskapet brukes gjennomgående i kampanjen for å styrke Leieting som merkevare. Mediemiksen i kampanjen skal bestå av egne og betalte medier, og strekke seg fra 20. august til 28. oktober. Hovedfokuset i kampanjeplanen ligger på de sosiale mediene Instagram, Snapchat og Facebook, hvor film er det viktigste virkemiddelet. Det vil også bli utarbeidet en landingsside for kampanjen, hvor målet er å lede målgruppen til registreringen på Leieting.no. Det blir lagt frem et forslag om å bruke «frontloading» som oppbygging av kampanjen (Larsen & Solvoll, 2016, s. 94). På denne måten vil kampanjen raskt generere dekning og oppmerksomhet. Evaluering av kampanjen skal gi Leieting større muligheter for en toveis kommunikasjon med målgruppen. For å måle om kampanjen har nådd målene for kjennskap, aksept og handling, er det blitt benyttet en kombinasjon av «afteronly » og «before-and-after» evalueringsdesign (Smith, 2017, s. 371). Ved å se på målgruppen sin holdningsendring og kampanjens innvirkning på deres atferd, kan Leieting bedre kunne estimere om publikum sine reaksjoner på kampanjen vil lede til måloppnåelse (Smith, 2017, s. 368).