Sammen

Abstract

Dette er en bacheloroppgave i kampanjeplanlegging for studieretning PR og markedskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI. Formålet med oppgaven er å utvikle en kampanje på vegne av oppdragsgiver Sammen Råd & Karriere. Bakgrunnen for kampanjen er et ønske om å øke deltakelse og kjennskap til Råd & Karrieres tjenester i målgruppen studenter i aldersgruppen 19-26. Dette ga følgende problemformulering: Hvordan kan Sammen gjennom en informasjons-og holdningskampanje øke kjennskapen, samt senke terskelen hos målgruppen for å benytte Råd & Karrieres kurs-, karriere- og rådgivningstjenester? Bacheloroppgaven bygger på Ronald D. Smiths fire kampanjeplanleggingsfaser, herunder normativ forskning, strategi, taktikk og evaluering. Den formative forskningen gir oss verdifull innsikt i Sammens nåsituasjon, som blir utgangspunktet for den videre kampanjeplanleggingen. Gjennom en situasjonsanalyse belyser vi ulike sider ved studenters psykiske helse og studenthelse. Begrepet «generasjon prestasjon» blir diskutert og tall fra Studentenes helse-og trivselsundersøkelse (SHoT) fra 2014 presenteres. Ifølge SHoT kjenner hver 5. student på alvorlige psykiske symptomplager. Vi gjør en organisasjonsanalyse som redegjør for Sammen strategi og visjon. Denne analysen inneholder også en PR-revisjon. Gjennom en grundig interessentanalyse identifiseres studentene i Bergen, de ansatte i Råd & Karriere og studentmediene som de viktigste nøkkelinteressentene. Kvalitativ og kvantitativ datainnsamling i form av dybdeintervjuer og en nettbasert spørreundersøkelse, peker på det formulerte analyseformålet: «Kartlegge en rekke faktorer ved målgruppen som kan påvirke deres holdning og intensjon om å benytte seg av tilbudene, samt avdekke hva som eventuelt hindrer dem». Gjennom en clusteranalyse får vi to klare segmentgrupper, herunder «De reserverte» og «De åpne». Disse gruppene utgjør kampanjens målgruppe, i tillegg til den geografiske segmenteringen som hovedsakelig fokuserer på BI, Høgskolen på Vestlandet og Høyskolen Kristiania. I fase 2 presenterer vi kampanjens ønskede posisjon, og videre hovedmålet som er å «øke målgruppens deltakelse på Sammen Råd & Karriere sine kurs-, karriereog rådgivningstjenester». Videre har kampanjen fem delmål innen action, awerness og acceptance, som skal sørge for at strategien følger målgruppen gjennom hele kundereisen fra kjennskap til etter ønsket atferd. For å nå målsettingene fokuserer oppgaven på proaktive strategier, herunder handlingsstrategi og kommunikasjonsstrategi. Videre blir det gjort rede for ulike budskapsstrategier hvor ethos, logs og pathos presenteres som viktige retoriske virkemiddel i lys av holdningsmodellene trekomponent og TRA. Følgelig tar vi for oss kampanjens konsept, og her har kampanjen fått sitt navn: «Ditt hjelpemiddel». Ideen er å fremstille rådgiverne, kursholderne og karriereveilederne som et viktig tillat hjelpemiddelet for studentene i studiehverdagen. Med grunnlag i strategi og kampanjekonseptet presenteres seks taktikker som med utgangspunkt i en tidsplan anbefales å implementeres gjennom fortjente, egne og betalte kanaler, samt ved interpersonal kommunikasjon. Taktikkene er: 1. Kortfilmserie 2. Stand (Støttetaktikk: «Speed rådgivning») 3. Plakater 4. Pressemelding 5. Kampanjeside 6. Publikumsdeltakelse på sosiale medier Kampanjens budsjett har totale kampanjekostnader på 10.782, hvor filmutgifter til innspillingen av kortfilmserien står som største utgiftspost. I kampanjeplanleggingens siste fase tar vi for oss tre sentrale evalueringsprosesser, herunder implementeringsrapport, progresjonsrapport og sluttrapport. På bakgrunn av PR-evalueringens pyramidemodell, utviklet av Macanamara, kommer vi med forslag til målemetoder for kampanjens hovedmål og fem delmål. Evalueringen kan vise om vi har kommet nærmere ønsket posisjon og om vi kan konkludere med at kampanjen er en suksess.