Airbnb
Bachelor thesis
Permanent lenke
http://hdl.handle.net/11250/2571643Utgivelsesdato
2018Metadata
Vis full innførselSamlinger
- Bachelor [817]
Sammendrag
I denne bacheloroppgaven har vi tatt for oss temaet delingsøkonomi. Økt
digitalisering har ført til økt antall delingsøkonomiske plattformer. Vi har derfor
valgt å fokusere på overnattingstjenesten Airbnb. Målet er å avdekke hvilken
posisjon Airbnb har på det norske markedet, slik at vi kan finne frem til tiltak som
kan forbedre den nåværende posisjonen. Airbnb bygger på den
delingsøkonomiske forretningsmodellen, der forbrukere gjør transaksjoner med
andre forbrukere. Det oppstår derfor utfordringer knyttet til tillit, sikkerhet og
regelverk. Vår problemstilling for oppgaven er “Hvordan bør Airbnb posisjonere
seg for å bli det foretrukne overnattingstilbudet på det norske markedet?”
Oppgaven starter innledningsvis med å presentere Airbnb og selskapet sin status
quo. Deretter har vi kontekstuell teori der vi gjør et teoridykk. Dette kapittelet skal
gi en bedre forståelse av delingsøkonomi. Vi har undersøkt hva som ligger i
begrepet “delingsøkonomi”, samt utfordringer knyttet til denne
forretningsmodellen. Deretter går vi over på teoridelen med fokus på
merkevarebygging og forbrukeratferd. Dette kapittelet forplantes i
merkeverdikjeden, og presenterer relevant teori etter kjeden sin oppbygging. Her
har vi brukt merkevarepyramiden, Consumer Decision-Making Model, og
diffusjons- og adopsjonsprosessen. Vi har også foretatt en konkurrentanalyse, en
PESTEL-analyse, og sett på markedsprestasjoner. Noe av det vi fant er at det er
stor kjennskap til Airbnb, men ikke mye kunnskap. Vi fant ut av at Airbnb bør ha
fokus på posisjonering blant annet ved hjelp av innholdsmarkedsføring. Trygghet
og tillit gikk igjen som noen av de viktigste faktorene gjennom hele oppgaven, og
det må også rettes mer fokus mot disse for å oppnå en sterk merkevare.
Videre har vi metodedelen som bygger på kvalitativ og kvantitativ metodikk. Av
kvalitative analyser har vi gjennomført fokusgrupper. Her fant vi at Airbnb finnes
i forbrukerens evoked set, når de skal velge overnattingstjenester. Hotell er top of
mind og det foretrukne overnattingstilbudet i flere målgrupper. Fokusgruppene
anslår “unge voksne” som hoved kundene til Airbnb. Det ble også avdekket
styrker og svakheter ved Airbnb. I tillegg diskuterte vi hvilke faktorer som må
være tilstede for at kunder skal ha tillit til utleier. Med utgangspunkt i funn fra fokusgruppene, utførte vi en kvantitativ
spørreundersøkelse. Vi gjorde analyser av datasettet. Datasettet ga oss tre
segmenter; “de etablerte”, “studentene” og “de reiselystne”. Vi så at “de
reiselystne”med en gjennomsnittsalder på 27 år er kundene til Airbnb. Dette
samsvarte med funn i den kvalitative metoden. Hotell er overlegent Airbnb som
det foretrukne overnattingsvalget, uavhengig av reisefrekvens, reisefølge og alder.
Kjennskapen til Airbnb er stor, men funn viser at respondentene ikke ville valgt
Airbnb overfor hotell uavhengig av hvilket segment respondentene tilhører.
Skepsisen overfor Airbnb er knyttet til utfordringer med tillit. Det nevnes mange
svakheter ved Airbnb i de kvalitative undersøkelsene, men i spørreundersøkelsen
skiller renhold og frykten for svindel seg ut som de mest avgjørende faktorene. Vi
så også at kjennskap og kunnskap overfor hvilken forsikring Airbnb fører er svært
lav.
Forslag til svar på problemstillingen er at Airbnb kan bedre sin posisjon i
markedet ved hjelp av skreddersydd kommunikasjon og økt fokus på
innholdsmarkedsføring. Målet er å bygge en merkevare som blir oppfattes som
trygg, koselig og inkluderende. Det vil være hensiktsmessig for dem å ha økt
fokus på å bygge tillit, noe som kan gjøres ved å styrke kunnskapen om hvilke
tillitsmekanismer de tilbyr, i tillegg til å øke kunnskap om forsikring. Pris og
autensitet kom frem som viktige faktorer for bruk av delingstjenesten og bør
derfor også være i fokus. Alle disse tiltakene vil kunne styrke Airbnb sin posisjon
i markedet, og på sikt vil Airbnb dermed kunne bli det foretrukne
overnattingstilbudet i Norge.
Beskrivelse
Bacheloroppgave i Markedsføring fra Handelshøyskolen BI, 2018