Vil en bærekraftig posisjonering kunne bidra til å gi et merke konkurransefortrinn, og hva gjør at en forbruker vurderer en bedrift som bærekraftig?

Abstract

Dette er en avsluttende bacheloroppgave i Markedsføringsledelse med fordypning i Merkevarestrategi. Problemstilling i oppgaven er som følger: Vil en bærekraftig posisjonering kunne bidra til å gi et merke konkurransefortrinn, og hvordan vurderer forbrukeren hvilke bedrifter som oppfattes bærekraftige? FN definerer bærekraft som utvikling som imøtekommer dagens behov, uten å ødelegge mulighetene for kommende generasjoner. Norske forbrukere har det mest distanserte forholdet til bærekraft i Norden. Bærekrafts oppmerksomhet har også sunket i Norge de siste to årene, som kan være fordi befolkningen ikke vet hva som ligger i begrepet. Ettersom mange bedrifter har begynt å posisjonere seg som bærekraftig, gjerne uten noe form for lærende kommunikasjon, står bærekraft som begrep i faresonen for å bli vannet ut. Det kan tenkes at forbrukere ikke har nok kunnskap til å hverken kategorisere eller skille bærekraftige budskap fra hverandre. Resultatet kan være at budskapet blir glemt, og at begrepet vannes ut. Dybdeintervju av 6 intervjuobjekter, herunder 3 kvinner og 3 menn, undersøker problemstillingen videre. Resultatet av den kvalitative analysen er at den generelle holdningen til bærekraft er positiv, men at motivasjonen er for lav til å resultere i handling. Kunnskapsnivået blant intervjuobjektene virker å være generelt lavt, selv om enkelte innehar mer kunnskap om begrepet. Miljø nevnes av majoriteten som eneste aspekt ved bærekraft. Flere nevner det er positivt at merkevarer posisjonerer seg som bærekraftige, og at slike saker er viktig å fokusere på. Reklame med bærekraftig budskap ser ut til å påvirke intervjuobjektenes oppfattelse av merket positivt, men antas å ikke vedvare på grunn av forbrukernes lave emosjonelle tilknytning. Intervjuobjektene ser ut til å ha vurdert hvorvidt merker er bærekraftige eller ikke basert på kjennskap og hvilken bransje merket opererer i. Ved bruk av et spørreskjema som hjelpemiddel, og et datagrunnlag på 208 respondenter, bekrefter den kvantitative metoden flere av våre antagelser i kvalitativ metode. Dette kan være indikasjoner på at funnene i kvalitativ metode stemmer. Respondentene ser initialt ut til å inneha en generell lav kunnskap om bærekraft. En cluster-analyse antyder derimot at det er mulig å gruppere respondentene etter lavere kunnskap, middels kunnskap og høyere kunnskap. Ingen av clustrene anses som å inneha høy kunnskap om temaet. Kunnskap om bærekraft ser ut til å være svakt positivt korrelert med bærekraftig adferd, og indikerer at forbrukere med høyere kunnskap kjøper flere bærekraftige produkter. Kjennskap ser ut til å være svakt positivt korrelert med bærekraftig vurdering av et merke, men det ser ut til at dette kun gjelder ved lav merkekjennskap. Det bekreftes også at merker blir vurdert etter hvilken bransje de opererer i. En bærekraftig posisjonering kan bidra til å gi et merke konkurransefortrinn dersom en lærer forbrukere hva bærekraft er. Et fokus på konkrete bærekraftige saker kan oppnå samme effekt, uten at det er nødvendig å lære forbrukeren noe. Merker blir vurdert som bærekraftig basert på hvilken bransje merket opererer i, hvor stor bedriften er, hvilken kjennskap individet har til bedriften og negativ omtale.