• norsk
    • English
  • English 
    • norsk
    • English
  • Login
View Item 
  •   Home
  • Handelshøyskolen BI
  • Student papers
  • Bachelor
  • View Item
  •   Home
  • Handelshøyskolen BI
  • Student papers
  • Bachelor
  • View Item
JavaScript is disabled for your browser. Some features of this site may not work without it.

Vil en bærekraftig posisjonering kunne bidra til å gi et merke konkurransefortrinn, og hva gjør at en forbruker vurderer en bedrift som bærekraftig?

Sæther Andreassen, Camilla; Lakselv, Ole Alexander; Brenne, Bjørnar
Bachelor thesis
Thumbnail
View/Open
1974174.pdf (3.038Mb)
URI
http://hdl.handle.net/11250/2571589
Date
2018
Metadata
Show full item record
Collections
  • Bachelor [678]
Abstract
Dette er en avsluttende bacheloroppgave i Markedsføringsledelse med fordypning

i Merkevarestrategi. Problemstilling i oppgaven er som følger:

Vil en bærekraftig posisjonering kunne bidra til å gi et merke

konkurransefortrinn, og hvordan vurderer forbrukeren hvilke bedrifter som

oppfattes bærekraftige?

FN definerer bærekraft som utvikling som imøtekommer dagens behov, uten å

ødelegge mulighetene for kommende generasjoner. Norske forbrukere har det

mest distanserte forholdet til bærekraft i Norden. Bærekrafts oppmerksomhet har

også sunket i Norge de siste to årene, som kan være fordi befolkningen ikke vet

hva som ligger i begrepet.

Ettersom mange bedrifter har begynt å posisjonere seg som bærekraftig, gjerne

uten noe form for lærende kommunikasjon, står bærekraft som begrep i faresonen

for å bli vannet ut. Det kan tenkes at forbrukere ikke har nok kunnskap til å

hverken kategorisere eller skille bærekraftige budskap fra hverandre. Resultatet

kan være at budskapet blir glemt, og at begrepet vannes ut.

Dybdeintervju av 6 intervjuobjekter, herunder 3 kvinner og 3 menn, undersøker

problemstillingen videre. Resultatet av den kvalitative analysen er at den generelle

holdningen til bærekraft er positiv, men at motivasjonen er for lav til å resultere i

handling. Kunnskapsnivået blant intervjuobjektene virker å være generelt lavt,

selv om enkelte innehar mer kunnskap om begrepet. Miljø nevnes av majoriteten

som eneste aspekt ved bærekraft. Flere nevner det er positivt at merkevarer

posisjonerer seg som bærekraftige, og at slike saker er viktig å fokusere på.

Reklame med bærekraftig budskap ser ut til å påvirke intervjuobjektenes

oppfattelse av merket positivt, men antas å ikke vedvare på grunn av forbrukernes

lave emosjonelle tilknytning. Intervjuobjektene ser ut til å ha vurdert hvorvidt

merker er bærekraftige eller ikke basert på kjennskap og hvilken bransje merket

opererer i.

Ved bruk av et spørreskjema som hjelpemiddel, og et datagrunnlag på 208

respondenter, bekrefter den kvantitative metoden flere av våre antagelser i

kvalitativ metode. Dette kan være indikasjoner på at funnene i kvalitativ metode stemmer. Respondentene ser initialt ut til å inneha en generell lav kunnskap om

bærekraft. En cluster-analyse antyder derimot at det er mulig å gruppere

respondentene etter lavere kunnskap, middels kunnskap og høyere kunnskap.

Ingen av clustrene anses som å inneha høy kunnskap om temaet.

Kunnskap om bærekraft ser ut til å være svakt positivt korrelert med bærekraftig

adferd, og indikerer at forbrukere med høyere kunnskap kjøper flere bærekraftige

produkter. Kjennskap ser ut til å være svakt positivt korrelert med bærekraftig

vurdering av et merke, men det ser ut til at dette kun gjelder ved lav

merkekjennskap. Det bekreftes også at merker blir vurdert etter hvilken bransje de

opererer i.

En bærekraftig posisjonering kan bidra til å gi et merke konkurransefortrinn

dersom en lærer forbrukere hva bærekraft er. Et fokus på konkrete bærekraftige

saker kan oppnå samme effekt, uten at det er nødvendig å lære forbrukeren noe.

Merker blir vurdert som bærekraftig basert på hvilken bransje merket opererer i,

hvor stor bedriften er, hvilken kjennskap individet har til bedriften og negativ

omtale.
Description
Bacheloroppgave i Merkevarestrategi fra Handelshøyskolen BI, 2018
Publisher
Handelshøyskolen BI

Contact Us | Send Feedback

Privacy policy
DSpace software copyright © 2002-2019  DuraSpace

Service from  Unit
 

 

Browse

ArchiveCommunities & CollectionsBy Issue DateAuthorsTitlesSubjectsDocument TypesJournalsThis CollectionBy Issue DateAuthorsTitlesSubjectsDocument TypesJournals

My Account

Login

Statistics

View Usage Statistics

Contact Us | Send Feedback

Privacy policy
DSpace software copyright © 2002-2019  DuraSpace

Service from  Unit