Forbrukervaner ved skokjøp

Abstract

Denne bacheloroppgaven i markedsføringsledelse omhandler forbrukeres atferdsmønstre i henhold til skokjøp. Den følger IMTRoD strukturen og inneholder innledning, teori, metode, resultat og drøftelse. For å få et bedre utgangspunkt for oppgaven ble det inngått et samarbeid med Falkanger sko. På bakgrunn av innsikten dette ga oss ble det utledet følgende problemstilling: “Hvilke faktorer påvirker forbrukerens kjøpsintensjon ved kjøp av sko til seg selv og til sine barn?”. Teorien er basert på en rekke forskningsartikler for å skape et akademisk grunnlag for oppgaven og hvordan variablene Utvalg, Kvalitet, Andre varegrupper, Service, Pris, Beleilighet og Omdømme påvirker Kjøpsintensjon. Etter hver teoridel er det presentert hypoteser for multippel regresjon, interaksjon og medierende regresjon som vi benytter videre i metodedelen. På bakgrunn av dette har vi utformet en forskningsmodell som illustrerer vår problemstilling. Videre presenterer vi undersøkelsens metodiske valg. Vi valgte å benytte oss av en kvantitativ metode med et deskriptiv design. Det ble så utformet en spørreundersøkelse som måleinstrument for datainnsamlingen. Denne ble tilpasset etter om respondentene handlet sko til sine barn eller ikke, i tillegg til hvilken butikk de oftest handler sko på. Først gjennomførte vi en faktoranalyse for å avdekke underliggende faktorer som ikke direkte er målt. Basert på funnene i faktoranalysen ble det laget nye optimaliserte variabler, og i tillegg besluttet vi å dele variabelen Pris i to (Pris1 og Pris2). Det ble også avdekket gjennom flere analyser at oppgavens validitet og reliabilitet var god. For å besvare hypotesene ble det først gjennomført en multippel regresjon med interaksjonstester. Den multiple regresjonen viser hvordan de uavhengige variablene påvirker den avhengige variabelen, og her kom det fram at Omdømme, Service, Utvalg og Pris1 hadde størst effekt på Kjøpsintensjon, men at effekten av service viste seg å være negativ. Interaksjonstesten indikerte at effekten av Omdømme, Service og Kvalitet mot Kjøpsintensjon svekkes dersom respondenten handler sko til sitt barn. Dette forutsetter derimot signifikante verdier, noe vi ikke kunne bevise med det nåværende utvalget.