Lojalitetsprogrammer i dagligvarehandelen; hvorfor vil enkelte kunder ikke være medlem?

Abstract

I denne oppgaven har jeg valgt å se nærmere på lojalitetsprogrammer i dagligvarebransjen. Jeg ønsket å finne ut hvorfor kunder ikke ønsker å bli medlem av lojalitetsprogrammer. Formålet med oppgaven var å kunne se på problemstillingen fra forbrukerens side. Dette ville gi eiere av lojalitetsprogrammer et bedre grunnlag til å forme sine programmer slik at flere ønsket å bli medlem. Jeg har begrenset oppgaven til forbrukere i Oslo og Akershus og lojalitetsprogrammer i dagligvarebransjen. Problemstillingen ble derfor: Hvilke faktorer er avgjørende for at kunder av dagligvarekjeder i Oslo/Akershus ikke ønsker å bli medlem av butikkenes kundeklubber? Oppgaven er delt inn i 7 deler. Den inneholder innledning, teoretisk forankring, en metode del, analyse, diskusjon/konklusjon og tilslutt referanser og vedlegg. I innledningen skriver jeg om grunnen til valg av tema og en beskrivelse av de tre lojalitetsprogrammene Trumf, Coop og Æ jeg tar for meg i denne oppgaven. I ‘teoretisk forankring’ del to går jeg gjennom eksisterende litteratur innen lojalitetsprogrammer som er relevant for oppgaven. Jeg har sett på tidligere forskning på området, fagpersoners meninger om ulemper og fordeler ved lojalitetsprogrammer, lojalitetsprogrammer gjennom historien og en definisjon av lojalitetsprogrammer. I teoridelen har jeg også sett på kjøpsprosessen, motivasjons- og behovsteori innenfor forbrukeratferd som påvirker forbrukeren ved valget om de ønsker å bli medlem eller ikke. 6 risikofaktorer innen motivasjonsteori er utgangspunktet for utarbeidelse av undersøkelsen. Det er risikofaktorer forbrukeren vurderer ved kjøp, slik som funksjonell risiko, økonomisk risiko, sosial risiko, identitetsrisiko, trygghetsrisiko og tidsrisiko. Ut i fra eksisterende teori har jeg til slutt i denne delen utarbeidet en forskningsmodell og satt opp 8 undersøkelsesspørsmål med problemstillingen og undersøkelsens formål som bakgrunn. I del 3, metode, beskriver jeg hvordan undersøkelsen er lagt opp. Før hovedundersøkelsen valgte jeg å ha 4 dybdeundersøkelser for å kunne avdekke BTH 36301 0694012 4 eventuelle andre faktorer enn de 6 risikofaktorene som grunn til å ikke bli medlem. Her fant jeg ut at de faktorene jeg allerede hadde var relevante i forskjellig grad, pluss at markedsføring og beliggenhet burde være med som faktorer i tillegg. Hovedundersøkelsen er valgt med et deskriptivt design på grunn av mye eksisterende teori og hvordan jeg ønsker å analysere sammenhenger. Spørreskjema ble utarbeidet på Qualtrics og lagt ut på forskjellige sider på Facebook. Det ble påpekt før undersøkelsen at kun kandidater fra Oslo/Akershus og de som ikke var medlem av minst en av programmene Trumf, Coop og Ævar av interesse. Undersøkelsen inneholdt 8 spørsmål om holdning til kundeprogrammer generelt, hvilke kundeprogrammer kandidaten var medlem av og påstander/grunner til å ikke være medlem. Påstandene var basert på de 6 risikofaktorene i teorien og to faktorer til, markedsføring og beliggenhet. Kandidatene skulle vurdere påstandene ved hjelp av en Likert-skala fra 1-7. Analysen ble gjennomført i dataprogrammet JMP. Undersøkelsen fikk 245 svar, der ca. 80% var kvinner og ca. 20% var menn. 15,5% av respondentene var ikke medlem av noen av programmene. Den påstanden som scoret høyest for disse kandidatene var at de ikke ønsket nyhetsbrev og reklame på SMS. For de 245 kandidatene totalt sett var det også markedsføring som var den viktigste faktoren. Den minst viktige grunnen var venner og families meninger om kundeklubben. I siste del har jeg svart på undersøkelsesspørsmålene og problemstillingen. Jeg har vurdert svarene i analysen slik at det å forbedre den personlige markedsføringen til medlemmene vil gjøre at flere ønsker å bli medlem. Bedriftene kan kutte markedsføring på SMS og forholde seg til andre kanaler. Markedsføring på mail og som post ble også høyt rangert. Av den grunn bør eierne av lojalitetsprogrammene se på mengden og innholdet av nyhetsbrevene. Markedsføringen bør være skreddersydd til medlemmene slik at de opplever innholdet som relevant. På den måten vil bedriftene få bedre respons på sine kampanjer og de tjener også bedre på lojalitetsprogrammene sine.