Handleopplevelsens rolle innen handel i fysisk butikk versus nettbutikk i klesbransjen.

Abstract

I dagens marked er klesbransjen preget av svært tett konkurranse, både fra aktører som opererer med fysiske butikker, nettbutikker og multikanaler. Det har i løpet av de siste årene oppstått flere nye konsepter som showrooms og lignende som gjør bransjen mer variert og konkurranseutsatt. Aktørene opererer på svært forskjellig vis, men selger i bunn og grunn de samme produktene til kundene, nemlig klær. Klær er i all hovedsak et nytteprodukt. Likevel er det svært mange aspekter rundt produktet som gjør til at klesbutikkene ofte kan omtales som serviceytende bedrifter, og i mange tilfeller en tjenestebedrift. Når produktet er det samme i alle kanalene, hvordan skal da de fysiske butikkene være konkurransedyktige og skape unike tilbud til kunden? Her kommer oppgavens tematikk inn for å kartlegge i hvilken grad handleopplevelsen spiller en rolle i kundenes valg av kanal. Det er klart at kundene går dit de føler de får mest verdi for sine penger, og spørsmålet er da hvordan handleopplevelsen bidrar til å øke denne verdien. Dette leder ut til problemstillingen: Hvordan spiller handleopplevelsen inn på valg av handel i fysisk butikk versus nettbutikk innen klesbransjen? Denne oppgaven fokuserer i hovedsak på de fysiske butikkenes situasjon, og setter lys på hvordan handleopplevelsen og de hedonistiske aspektene ved kleskjøp leder til tilfredshet med tjenesten. Til sammenligning tar oppgaven også for seg de samme variablene opp mot nettbutikk for å kunne se forskjellene mellom de to retailformene. Oppgaven består av 5 hoveddeler. Den første gir en introduksjon til emnet, og litt om bakgrunn for oppgaven. Del to er oppgavens litteraturforankring. Her ser vi nærmere på hvilke faktorer som inngår i handleopplevelsen, og deler undersøkelsens variabler inn i to perspektiver; hedonistiske og utilitaristiske. Disse benyttes videre gjennom hele oppgaven, og kartlegges utfyllende i litteraturgjennomgangen. Butikken som tjenestetilbyder og servicebedrift blir også omtalt her. Del tre av oppgaven beskriver oppgavens metodiske del. Metoden som er benyttet i oppgaven er en kvantitativ studie som foretas gjennom en spørreundersøkelse distribuert gjennom Facebook. Totalt fikk spørreundersøkelsen 401 respondenter, BTH 36301 0972326 ii men antall respondenter benyttet i analysene er 386. Respondentene er svært skeivfordelte innen eksempelvis kjønn og alder, men analysene gir likefullt klare indikasjoner. Fjerde del av oppgaven er analyser av datasettet. Etter analysene å bedømme viser det seg jevnt over at omtrent en tredjedel av respondentene foretrekker å foreta sine kleskjøp i fysisk butikk. Det blir også bekreftet at flere aspekter ved handleopplevelsen er av signifikant betydning for respondentenes tilfredshet med fysisk butikk, samt nettbutikk. Likevel er det enkelte punkter der de to retailtjenestene skiller seg tydelig fra hverandre som eksempelvis det sosiale innen handleopplevelsen og prøvemuligheter. Det ser også ut til at hedonistiske variabler er høyere prioritert innen fysisk butikk enn det de er innen nettbutikk. Oppgavens siste del er en diskusjon og konklusjonsdel. På grunn av et datasett som ikke er representativt for populasjonen, samt en datainnsamling som baserer seg på et ikke-sannsynlighets utvalg kan ikke oppgavens funn generaliseres til populasjonen.