Markedsføring på forbrukerens premisser?
Bachelor thesis
Permanent lenke
http://hdl.handle.net/11250/2466568Utgivelsesdato
2017Metadata
Vis full innførselSamlinger
- Bachelor [880]
Sammendrag
Temaet i forestående Bacheloroppgave i merkevarestrategi er native advertising.
Hovedformålet med oppgaven er å avdekke hvordan forbrukeres erfaring knyttet
til native advertising påvirker deres forutsetning for å identifisere innholdet som
reklame. På bakgrunn av dette er oppgavens problemstilling som følger:
I hvilken grad spiller forbrukernes kunnskap om native advertising inn på deres
forutsetning til å identifisere innholdet som kommersielt? Opplever forbrukere
native advertising villedende og som skjult reklame?
Fremveksten av native advertising har skapt stor debatt i mediene og utfordret
flere etablerte juridiske og etiske markedsføringsprinsipper. Native advertising har
et bredt omfang, men jeg har valgt å avgrense oppgaven til native advertising i
nettaviser hvor store deler av debatten har hatt sitt fokus. For å svare på den
aktuelle problemstillingen ble det gjennomført en grundig litteraturgjennomgang
som tok for seg aktuelle temaer som innholdsmarkedsføring, native advertising,
juridiske og etiske rammer, persuasion knowledge og reklameskepsis. Det ble
gjennomført en kvantitativ undersøkelse med et bekvemmelighetsutvalg på 405
respondenter. Resultatet av den kvantitative undersøkelsen viser en generell svak
identifikasjonsevne av native advertising som reklame. Derimot ble det påvist et
signifikant mønster mellom forbrukeres identifikasjonsevne og frekvensbruk av
nettaviser. Det viser viktigheten av erfaring knyttet til identifikasjonsevnen. På
grunn av store likheter knyttet til utformingen av journalistisk innhold, aktiveres
assossiasjoner hos forbrukere som bidrar til at de oppfatter innholdet som
reklame, men med en uavhengig journalistisk tilnærming. Forbrukers forståelse
for merking av native advertising og dens betydning er svært sprikende. Bransjen
har benyttet ulike betegnelser som har bidratt til at merkingen oppleves utydelig
og uoversiktlig for forbrukerne. Når forbrukere blir bevisst de kommersielle
hensiktene bak native advertising, reduseres deres oppfattede reklameverdi av
innholdet. De opplever merkevarestrategien i stor grad som villedende og uetisk.
Oppgaven avdekker et sterkt behov for at det juridiske og etiske rammeverket
oppdateres med klarere retningslinjer knyttet til bruken av native advertising for å
ivareta forbrukernes interesser.
Beskrivelse
Bacheloroppgave i Merkevarestrategi fra Handelshøyskolen BI, 2017