Markedsføring på forbrukerens premisser?

Abstract

Temaet i forestående Bacheloroppgave i merkevarestrategi er native advertising. Hovedformålet med oppgaven er å avdekke hvordan forbrukeres erfaring knyttet til native advertising påvirker deres forutsetning for å identifisere innholdet som reklame. På bakgrunn av dette er oppgavens problemstilling som følger: I hvilken grad spiller forbrukernes kunnskap om native advertising inn på deres forutsetning til å identifisere innholdet som kommersielt? Opplever forbrukere native advertising villedende og som skjult reklame? Fremveksten av native advertising har skapt stor debatt i mediene og utfordret flere etablerte juridiske og etiske markedsføringsprinsipper. Native advertising har et bredt omfang, men jeg har valgt å avgrense oppgaven til native advertising i nettaviser hvor store deler av debatten har hatt sitt fokus. For å svare på den aktuelle problemstillingen ble det gjennomført en grundig litteraturgjennomgang som tok for seg aktuelle temaer som innholdsmarkedsføring, native advertising, juridiske og etiske rammer, persuasion knowledge og reklameskepsis. Det ble gjennomført en kvantitativ undersøkelse med et bekvemmelighetsutvalg på 405 respondenter. Resultatet av den kvantitative undersøkelsen viser en generell svak identifikasjonsevne av native advertising som reklame. Derimot ble det påvist et signifikant mønster mellom forbrukeres identifikasjonsevne og frekvensbruk av nettaviser. Det viser viktigheten av erfaring knyttet til identifikasjonsevnen. På grunn av store likheter knyttet til utformingen av journalistisk innhold, aktiveres assossiasjoner hos forbrukere som bidrar til at de oppfatter innholdet som reklame, men med en uavhengig journalistisk tilnærming. Forbrukers forståelse for merking av native advertising og dens betydning er svært sprikende. Bransjen har benyttet ulike betegnelser som har bidratt til at merkingen oppleves utydelig og uoversiktlig for forbrukerne. Når forbrukere blir bevisst de kommersielle hensiktene bak native advertising, reduseres deres oppfattede reklameverdi av innholdet. De opplever merkevarestrategien i stor grad som villedende og uetisk. Oppgaven avdekker et sterkt behov for at det juridiske og etiske rammeverket oppdateres med klarere retningslinjer knyttet til bruken av native advertising for å ivareta forbrukernes interesser.